Создаваемая в Сыктывкаре реклама малоэффективна и не рассчитана на долгосрочную перспективу. К такому мнению пришли участники круглого стола «Эффективность рекламы», организованный «Бизнес журналом Коми» 24 ноября.
По результатам опроса журналом компаний города выяснилось, что только 19 процентов респондентов считают изготовленную в Сыктывкаре рекламу эффективной. 10 процентов затруднились ответить, а 71 процент опрошенных считают, что местная реклама никак не влияет на поведение и предпочтения потребителей.
По словам известного сыктывкарского рекламщика Сергея Нагих, одна из причин такого положения — использование в рекламе шаблонов: «мы большей частью работаем по старинке. Рекламодатели и рекламопроизводители используют старые и проверенные образы, способы и решения». Так, открытие нового торгового центра традиционно включает в себя развешанные перед входом шарики и растяжки, громко играющую музыку, раздачу флаеров, иногда — ведущих и подтанцовку; если фирма богатая, то она может расщедриться на салют. «Эффект от такой рекламы малый», — считает С.Нагих. С ним согласен и директор ООО «Лукарн» Виталий Шмелев, который добавил, что заказчики не хотят экспериментировать, поэтому федеральные шаблоны используются на местном рынке.
Тем не менее, несколько участников круглого стола отметили, что испытанные методы очень хорошо себя зарекомендовали. Как правило, компании не хотят рисковать собственными средствами, поэтому различные акции, как и раньше, имеют хороший результат у неискушенного в рекламных технологиях сыктывкарского потребителя. Но хотя «срабатывают» акции, которые не имеют ничего общего с креативом, эффект от них бывает краткосрочным. В принципе, рекламодатели практически всегда именно на это и рассчитывают.
Отсутствие новаторских идей в рекламном бизнесе напрямую связано с низким качеством услуг. «Производство рекламы может похоронить любую креативную идею», — считает коммерческий директор информационного агентства «Север» Федор Овчинников. По словам генерального директора агентства маркетинговых коммуникаций «Профиль» Сергея Мешкело, в рекламном бизнесе работает огромное количество непрофессионалов. Он также считает, что рекламопроизводитель должен брать на себя ответственность за отсутствие отдачи от кампании. «Иногда рекламисты, будучи уверенными, что реклама не сработает, все равно проводят акции, рассчитывая только получить деньги от клиента», — отметил он. К такой тактике работы зачастую прибегают и распространители рекламы, которые просто «разводят» клиентов. Не совсем последовательны бывают и заказчики — например, те, кто не получил должного эффекта от рекламной кампании, отказываются от услуг одного рекламного агентства, переходя к другому, но не перестают использовать те же методы и формы, которые один раз уже не оправдали себя.
Еще одна проблема, вызвавшая дискуссию во время круглого стола, — большая текучка кадров в рекламной сфере. Менеджеры по рекламе и продавцы рекламных площадей быстро меняют агентства, получая зарплату в процентном соотношении от суммы заказов. Сами агентства зачастую отправляют на переговоры абсолютно неподготовленных менеджеров, не проведя с ним даже обучающих семинаров по технологии продаж. В большинстве случаев этим «страдают» распространители рекламы. Для ТВ, радио, газет, «наружки» производство рекламы — сопутствующая услуга. В таких организациях может быть 20 продавцов рекламных площадей и всего один изготовить, который в силу своей загруженности, не способен произвести креативный и действительно интересный продукт. Кроме того, большинство рекламы на телевидении носит характер объявления и анонса.
Также участники дискуссии сошлись во мнении, что рекламные службы в компаниях оторваны от маркетинговых. Это усугубляется тем, что большинство агентств, предоставляющих рекламные услуги, не проводят минимального исследования эффекта от акций и не делают прогнозов. «Реклама — это инфраструктура, обслуживающая бизнес. Поэтому решения должны приниматься комплексно — рекламодателем и исполнителем», — отметил С.Мешкело.
Сыктывкар Игорь Соколов КомиОнлайн
