Рекламное агентство Ogilvy & Mather, входящее в холдинг WPP Group, получило главный приз на состоявшейся в среду вечером в Нью-Йорке 38-й ежегодной церемонии вручения наград Effie, передает Adweek.com. Призом была отмечена работа агентства для принадлежащего Unilever косметического бренда Dove, под названием «Campaign for Real Beauty».
Интегрированная кампания «за реальную красоту», включавшая в себя печатные, онлайновые, телевизионные и PR-компоненты, демонстрировала обычных женщин, совсем непохожих на стройных моделей с правильными чертами лица, обычно используемых в рекламе косметики. Большую часть работы по созданию кампании провел офис Ogilvy в Чикаго.
Среди других лауреатов премии Effie этого года — DDB New York, Leo Burnett Detroit, BBDO Atlanta , Fallon Minneapolis и Cramer-Krasselt Chicago.
Всего в этом году жюри присудило 112 премий Effie в более чем 50 категориях, включая три новые — медийная стратегия, «третий экран» (т. е. реклама на мобильных телефонах) и «дешево и сердито» (отмечались наиболее инновационные и креативные работы, созданные в условиях ограниченного бюджета). В каждой категории присуждалось «золото», «серебро» и «бронза» за наиболее эффективные рекламные кампании.
В этом году больше всего наград — 31 — досталось агентствам холдинга Omnicom Group, за ним следует Publicis (23) и WPP Group (17). 23 приза Effie достались независимым рекламным агентствам.
Leo Burnett (принадлежит Publicis Group) выиграло больше всего наград — 16, из них 6 — золотых (также больше, чем любое другое агентство). На втором месте — Ogilvy & Mather с пятью золотыми статуэтками, сообщает AdMarket.
В 2004 году Dove (Unilever) организовал проведение исследования «Вся правда о красоте» («Real Truth About Beauty»), основной целью которого было определить, что красота значит для современных женщин.
В ходе исследования оказалось, что только 2% женщин считают себя красивыми, и только 13% удовлетворены своей физической формой. При этом, для двух третей женщин понятие «красота» не сводится к внешним данным, а 75% женщин высказали пожелание, чтобы средства массовой информации отображали реальную женскую красоту во всем ее разнообразии (изображали наравне с моделями обычных женщин, разного возраста и телосложения).
В ответ на такие результаты, для бренда Dove была запущена глобальная «Кампания за Истинную Красоту» («Campaign For Real Beauty») с целью инициировать дискуссию о настоящей природе красоты и, таким образом, привлечь внимание общества к существующей проблеме понижения самооценки женщин в результате навязываемых обществу стереотипов привлекательности.
«Campaign For Real Beauty» началась в Европе весной 2004 года, когда в журналах и газетах была помещена реклама с неотретушированными фотографиями шести неизвестных женщин немодельной внешности работы Йена Рэнкина (Ian Rankin).
Дальнейшая кампания велась по всему миру, с использованием различных коммуникационных каналов — телевидения, прессы, интернета, публичных мероприятий. В ходе глобальной кампании было создано более 40 локальных промо-сайтов для женщин разных стран: от Канады до Уругвая и Вьетнама.
Практически все рекламные материалы (в частности, изображения, используемые на сайтах) были локализованы, в разных странах использовались изображения обычных женщин данного региона.
В феврале 2006 года кампания Dove была успешно развернута в арабских странах (ОАЭ, Саудовской Аравии, Кувейте, Палестине).
В России "Кампания за Истинную Красоту" началась 15 мая 2006 года.
Была запущена русскоязычная версия сайта Campaign For Real Beauty.
На сайте содержатся статьи и высказывания известных фотографов, журналистов и простых женщин на тему женской красоты, флэш-игра о победе над комплексами (в которой при помощи логотипа Dove за отведенное время надо стереть из мозга женщины мысли о возможных комплексах). Кроме того, на сайте действует форум о проблемах отношения к своей внешности, а также планируется предоставление посетителям возможности получения консультаций психолога на тему красоты и самооценки.
Наружная, телевизионная и печатная реклама призывают женщин посетить официальный сайт кампании, а также принять участие в голосовании по вопросам о природе красоты на сайте или по бесплатной горячей линии (Примеры вопросов: «Неужели женщина красива только в 20 лет?» или «Неужели красивая фигура – это только 90/60/90?»)
В рамках «Кампании за Истинную Красоту» в России со 2 по 20 июня 2006 года в Москве в Новинском пассаже пройдет фотовыставка «Вне сравнения: красота глазами женщин-фотографов» (будут представлены работы Энни Лейбовиц, Сэм Тейлор-Вуд, а также российских женщин-фотографов).
Среди обсуждающихся недостатков адаптации рекламной кампании «Campaign For Real Beauty» в России – сложное для запоминания и восприятия на слух доменное имя: «campaignforrealbeauty.ru». Эффект от упоминания сложновоспроизводимого доменного имени сайта в телерекламе и других оффлайновых медиа (где нет возможности «кликнуть» по ссылке!) может оказаться низким, что уменьшит количество переходов на сайт в отсутствие медийной рекламы в интернете, сообщает Mediarevolution.
Источники:
- Описание кампании на мировом и российском сайтах Campaign For Real Beauty.
- Результаты исследования Real Truth About Beauty в формате.pdf.
http://www.adme.ru/creativity/2006/06/13/6736.html
