Директор по маркетинговым коммуникациям МТС Евгения Чурбанова рассказала об антикризисном event-маркетинге, на VI форуме по маркетингу газеты «Ведомости».
— Я не понимаю, когда компании отказываются от ивентов, потому что у них нет денег. Ведь деньги на ATL остаются всегда. Я могу честно сказать, что в моей профессиональной практике лучшие воспоминания связаны именно с ивент-маркетингом.
Что такое ивент глазами клиента? Мне кажется, мы проживаем замечательный момент. Я очень любила 1998 год, когда ушла возможность сорить деньгами, когда за количеством потраченных денег не было видно идеи. Сейчас идея становится основой для всего, и она определяет стоимость. И я всегда говорю: не нужно приносить мне плохую идею с большими затратами на продвижение, принесите мне хорошую с маленькими, потому что я считаю, что хорошая идея продаст себя сама.
Сравню два мероприятия . У нас была стандартная ивент-акция, хотя нам тогда казалось, что она нестандартная – концерт на Красной площади. Да, были Шакира, Black eyed peas ... Инвестиции в проект составили 1.5 млн у.е., стоимость контакта составила 625 рублей – но кто из вас помнит подобные мероприятия? Думаю, никто.
Другая история у T-Mobile – английской телекоммуникационной компании. Их инвестиции в ивент-проект составили те же 1.5 млн, а стоимость контакта – 1.1 рубль.
Что они сделали? С промежутком в полгода сняли три ролика – то есть провели и сняли три ивента . Первый – танец в лондонской подземке с 400 участниками, подготовка заняла семь недель – люди ездили тренироваться на месте, ночью завезли музыку, а в определенное время – в 4 часа дня – на обычной станции лондонской подземки начали танцевать люди, и вроде как танец начинал подхватываться пассажирами. На сегодняшний момент этот ролик – самый скачиваемый в интернете, в Youtube – 13 млн просмотров, 13 000 комментариев, почти 20 000 оценок (считай – лояльных потребителей).
Это то, что МТС может себе позволить без ущерба для бренда. Но при этом количество позитивных эмоций, освещение в прессе (coverage) несравнимы – это не те 50 человек, которые пришли на концерт и рассказали еще 10 своим друзьям.
Темы «Нет денег на ивент» просто не существует. В случае с T-Mobile я дам руку на отсечение – я отрежу телевизор, вырежу интернет, если мне предложат подобную идею . Такому ивенту нет цены. Но направление мысли агентств где-то потерялось – я встречаюсь с огромным количеством рекламистов, и мы до сих пор не можем понять, где такие идеи должны рождаться. Ивент T-Mobile был создан под конкретный канал – они сразу знали, что будут выкладывать это в интернете.
Мы до сих пор не поняли, что должно появиться первым – бриф на вирусный ролик или агентство должно прийти с подобной идеей? У англичан, думаю, идея родилась все же в агентстве, которое уже давно работало с брендом. Но что тут было сначала – курица или яйцо, идея или канал?
Я уже привыкла к шуткам на тему яйца, но после запуска нашего яйца мы, наверное, никогда не сможем вызвать такой всплеск народного творчества, как было при ребрендинге. Хотя, честно говоря, хотелось бы.
Меня не было в компании, когда происходил ребрендинг, и когда я пришла, была безумно удивлена результатам – у них за три недели было достигнуто 70%-ное знание бренда по стране. Сколько вы видели компаний, которые добивались в такие короткие сроки таких показателей? «Билайну» 6 месяцев понадобилось – при их достаточно агрессивной кампании по смене логотипа.
Да, у кого-то в компании на тот момент были яйца это решение принять. Я бы его никогда не приняла, побоялась бы, честное слово.
Slon.ru
