Контекстная реклама в поисковых системах жизненно важна для построения брендов и повышения продаж потребительских товаров (CPG, consumer packaged goods), заявляют авторы исследования «The Digital Shelf: the Opportunity for Search Marketing in Consumer Packaged Goods» («Возможности контекстной рекламы для производителей потребительских товаров).
(Search Engine Marketing Professional Organization), которая объединяет профессионалов в области поисковой рекламы. C текстом можно ознакомиться на Доклад подготовлен совместно Procter & Gamble, Yahoo! и организацией SEMPOсайте аналитической компании сomScore, которая также принимала участие в проекте.
По данным comScore, большинство американцев посещали сайты производителей потребительских товаров за последние три месяца, начиная с апреля 2007 года. Причем именно контекстная реклама привлекала на эти сайты значительную долю посетителей. Общее число посетителей исследованных сайтов составило 93,7 млн, при этом 47% из них пришли на сайты именно по поисковым запросам.
Наиболее популярны были сайты производителей продовольственных товаров: их посетили почти 44 млн человек. 15,7 млн уникальных посетителей за тот же срок было у сайтов производителей товаров для детей, 9,8 млн посетителей – у сайтов компаний, занимающихся выпуском товаров по уходу за лицом и телом, а 1,7 млн посетителей – у сайтов производителей хозяйственных товаров.
Это значительная аудитория, больше чем зрители телепрограмм, в которых размещается реклама CPG-товаров и больше, чем совокупный тираж печатных медиа с рекламой потребительских товаров. По иронии судьбы, с тех пор, как аудитория различных медиа начала становиться все более дробной, именно контекстная реклама и промосайты компаний становятся единственным медиа, которые обеспечивают «массовость» просмотра для потенциальных потребителей, - замечает AdAge.
«Контекстная реклама в поисковиках уже давно признана эффективным средством генерации прямого отклика потребителей (direct response), однако теперь на нее возлагают большие надежды и производители потребительских товаров», - подчеркивает Горд Хотчкисс (Gord Hotchkiss), председатель совета директоров SEMPO. Ранее компании-производители потребительских товаров фокусировали свои усилия на онлайновой рекламе брендов (brand advertising) и промо-усилиях, которые должны заставить потребителей приобретать в магазинах рекламируемую продукцию. Однако, по его словам, исследование показывает значительный потенциал контекстной рекламы в построении брендов потребительских товаров.
По данным авторов исследования, значительная доля потребителей попадает на сайты потребительских брендов именно по результатам поисковых запросов. Среди посетителей сайтов производителей товаров для детей таких 60%, среди посетителей сайтов пищевых товаров – 47%, среди тех, кто посещает сайты товаров по уходу за собой – 27%, а среди посетителей сайтов хозяйственных товаров – 23%.
Контекстная реклама в поисковиках как способ привлечения трафика на сайты производителей потребительских товаров
|
Категория сайтов
|
Число уникальных посетителей
|
Число уникальных посетителей, попавших на сайт из поисковых систем
|
Доля уникальных посетителей (%), использовавших для захода на сайт поисковые запросы
|
| Пищевые продукты |
93,7 млн
|
43,8 млн
|
47%
|
| Товары по уходу |
35,9 млн
|
9,8 млн
|
27%
|
| Детские товары |
26 млн
|
15,7 млн
|
60%
|
| Хозяйственные товары |
7,3 млн
|
1,7 млн
|
23%
|
| SEMPO |
 |
По словам Рэнди Петерсона (Randy Peterson), менеджера по инновациям P&G, хотя контекстная реклама не «панацея», исследование показывает, что потребители все чаще пользуются поисковыми запросами для того, чтобы найти информацию, необходимую им в повседневной жизни. «Сегодня люди понимают, что могут найти в Сети даже информацию о сорте кофе или о чистящем средства, и все чаще получают информацию о такого рода товарах именно из интернета», - подчеркивает эксперт.
В comScore разделили посетителей сайтов потребительских товаров на две части, тех, кто перешел на сайт с помощью контекстной рекламы, и тех, кто этого не делал. Исследование показало, что посетители первой группы в большей мере востребовали информацию с сайта и демонстрировали более высокий интерес (engagement), чем посетители второй группы. 73% посетителей первой группы были заинтересованы в том, чтобы провести исследование продукта, 64% искали помощи в принятии потребительского решения, 47% искали промо-акции и лишь 29% просто изучали сайт компании. В то же время среди посетителей второй группы в основном доминировало желание узнать о промоакциях (59%), провести исследование товара (58%) или поиск помощи в принятии потребительских решений (44%). Интересным также оказалось и то, что купоны и промоакции привлекают, как выяснилось, меньше трафика на сайт компаний-производителей, чем ожидалось.
Мотивы посещения посетителями сайтов производителей потребительских товаров
|
Посетителели, использовавшие для захода на сайт поисковые запросы
|
Посетителели, НЕ использовавшие для захода на сайт поисковые запросы
|
|
Помощь и получение информации
|
73%
|
58%
|
|
Узнать больше информации о товаре
|
48%
|
36%
|
|
Узнать о новом товаре
|
44%
|
38%
|
|
Сравнить несколько конкурирующих товаров
|
26%
|
10%
|
|
Прочесть профессиональные обзоры
|
21%
|
10%
|
|
Принятие потребительских решений
|
64%
|
44%
|
|
Помощь в принятии потребительских решений
|
40%
|
28%
|
|
Сравнение различных товаров
|
36%
|
23%
|
|
Выяснение адресов магазинов
|
41%
|
15%
|
|
Промоакции
|
47%
|
59%
|
|
Узнать о промоакциях и спецпредложениях
|
40%
|
47%
|
| Изучение сайта компании |
29%
|
22%
|
| SEMPO |
Петерсон считает, что контекстная реклама может быть одним из наиболее эффективных способов привлечь внимание образованных потребителей именно тогда, когда они более всего расположены воспринять информацию о новых товарах и брендах. «Это повышает оффлайновые продажи», - подчеркивает эксперт.
Исследование также показало, что те потребители, которые заходят на CPG-сайты через поисковые запросы, тратят примерно на 20% больше покупателей второй группы, которые заходят на сайты не через поисковики - см. таблицу ниже.
Расходы покупателей на приобретение потребительских товаров
|
Категория сайтов
|
Посетителели, использовавшие для захода на сайт поисковые запросы
|
Посетителели, НЕ использовавшие для захода на сайт поисковые запросы
|
| Пищевые продукты |
$51,91
|
$41,69
|
| Товары по уходу |
$40,30
|
$32,34
|
| Детские товары |
$52,19
|
$46,36
|
| Хозяйственные товары |
$62,56
|
$52,09
|
| SEMPO |
Это происходит из-за того, что потребители первой группы в целом более образованы, обладают более высоким доходом, и среди них чаще встречаются женщины, - цитирует выдержки из доклада AdAge. Все вышеперечисленное является дополнительным аргументом в пользу применения контекстной рекламы для воздействия на эту группу.
«Бренд-менеджерам CPG-компаний следует делать больший упор на контекстную рекламу, чтобы обеспечить долговременный эффект для своих брендов», - уверен Джеймс Ламберти (James Lamberti), старший вице-президент comScore по медиа.
По данным TNS Media Intelligence, концерн Procter & Gamble потратил в 2006 году на онлайновую рекламу 2,1% совокупного рекламного бюджета в $1,6 млрд. Это значительно больше, чем год назад, когда расходы концерна на интернет-рекламу составили лишь 1,4%. Однако по данным исследовательской компании Jupiter, производители потребительских товаров тратят именно на контекстную рекламу очень небольшую часть своих онлайновых бюджетов, менее чем 20% (при том, что в остальных секторах эта доля в среднем составляет 50%).
То, что крупнейшие производители тратят средства на контекстную рекламу недостаточно эффективно, показывает и доклад ComScore. В нем говорится, что 71% потребителей ожидают увидеть названия крупнейших производителей в результатах выдачи поисковых запросов, которые они делают. Однако опыт показывает, что по запросу «anti-aging» («Антивозрастной», «против морщин») на первых страницах не выводятся, к примеру, названия бренда Olay, принадлежащего P&G, несмотря на то, что он является крупнейшим рекламодателем в этой области. Зато концерн Johnson & Johnson со своим брендом Neutrogena купил топовые позиции в результатах выдачи поисковых запросов Google и Yahoo.
По словам Джеймса Ламберти, отсутствие достаточного количества контекстной рекламы CPG- производителей в поисковиках приводит к тому, что лишь 2%-3% кликов в категории потребительских товаров совершаются по проплаченным ссылкам, в то время как в других категориях доля таких кликов составляет 12%-13%.
mediarevolution.ru
