Реклама «из уст в уста» была и остается одним из самых важных инструментов стимулирования сбыта. Чтобы клиенты стали говорить о вашей компании и рекомендовать ее другим, не требуется большого бюджета – здесь гораздо важнее творческое мышление.
Если мы обратимся к вопросу, насколько руководство компании ориентировано на изучение мнений клиентов, то обнаружим странный парадокс: консультанты, с одной стороны, упрямо твердят, что нет ничего проще и дешевле для развития бизнеса, как спросить самих потребителей, что им нужно, что нравится, а что их не устраивает. С другой стороны, по оценкам самих же консультантов как западных (там об этом твердят уже много лет), так и российских, очень мало компаний это делает.
Почему же их руководители избегают, казалось бы, простых и прямых путей в маркетинге? Почему фирмы мало интересуются мнениями потребителей?
Почему компанию устраивает молчаливый клиент?
Первый аргумент, который можно услышать от самих руководителей, – клиент мало что знает и понимает в бизнесе. Действительно, по статистике креативностью – способностью созидать, предлагать что-то новаторское – обладает лишь 10% населения. Если даже среди опрошенных найдется такой творчески мыслящий потребитель, то это совсем не значит, что он будет выполнять вашу работу: придумывать, а как бы улучшить, развить бизнес.
Культуру потребления нужно воспитывать, иногда даже преодолевая стойкое сопротивление. Сначала новый продукт/услуга приходится по душе немногим покупателям. Но затем специалистами рынка, маркетологами формируется мода на предложенный товар, и уже после этого возникает массовый спрос на него и дополнительная прибыль компании. Если же она будет ориентироваться на мнение массового потребителя, то инновационных изменений, а значит, и нового конкурентного уровня вряд ли достигнет.
Второй аргумент: зачем изучать потребности покупателя, ведь они известны и стандартны – подешевле, побольше, с максимальным комфортом. Отсюда возникает неуважительное отношение к маркетологу, как к дармоеду. Сторонников такого взгляда не так уж мало даже среди представителей крупных компаний, рассчитывающих на перспективы роста.
Основываясь на этих позициях, маркетинговые отделы (если они вообще существуют) занимаются в основном рекламой и трейд-маркетингом и не используют такое стратегическое оружие для бизнеса, как устный маркетинг – продвижение товаров и услуг компании «устами клиентов».
Так ли важно, что говорят о вашем бизнесе клиенты?
По данным последнего исследования «Почему люди покупают», проведенного в Европейском союзе, на первом месте стоит «уверенность в компании» и лишь на пятом – цена.
В России ситуация несколько иная. По поведению потребителей развитые регионы можно отнести к европейскому стилю. А вот для основной массы населения со средней зарплатой в 8,5 тыс. рублей, возможно, фактор цены будет на первом-втором месте. Но в любом случае уверенность в компании – один из главнейших стимуляторов продвижения товаров/услуг как на рынке B2B, так и В2C.
Сколько потребителей обратилось к IT-компаниям за внедрением ERP-систем лишь после того, как они узнали об успешном опыте какой-то другой фирмы? Такой обмен опытом между клиентами должен инициироваться и поддерживаться маркетологами самих IT-компаний. Для этого следует планировать и проводить специальные мероприятия.
Эффективность рекламы «из уст в уста» была и остается самым эффективным средством по стимулированию сбыта. Для устного маркетинга не требуется большого бюджета, здесь гораздо важнее творческое мышление – как заставить клиента говорить о вашей компании и рекомендовать ее другим.
Способы заставить клиента говорить
Превышение ожиданий
Самый прямой путь – это превышение ожиданий по товару/услуге. Он же и самый сложный. Требуется определить, измерить ожидаемый уровень по ключевым параметрам товара/услуги.
Возможны различные подходы к решению этой проблемы:
- изучить уровень, который предлагают конкуренты (здесь поможет Swot-анализ и регулярный мониторинг рынка);
- поставить себя на место клиента (самый дешевый способ, как правило, приводящий к самому дорогостоящему решению – демпингу);
- провести исследование среди целевой аудитории. Объективность его должна быть обеспечена наличием в выборке как регулярных клиентов собственной компании, так и постоянных клиентов компаний-конкурентов.
Комплексный подход к сбору информации по всем направлениям дает объективный уровень ожиданий клиентов: при этом можно определить те показатели, по которым ваша фирма проигрывает.
Анализ таблицы показывает, что наблюдается абсолютный рост количества покупателей с положительной динамикой: за первое полугодие – +12%, за второе – +17%. Во втором полугодии перепозиционирование привлекло в два раза больше новых потребителей, чем обычно. С другой стороны мы видим, что число неактивных клиентов тоже возросло, значит, удержание старых клиентов ослабло.
Поскольку условно мы предположили, что прибыль компании существенно не увеличилась, то можно подвести итог, что компания переориентировалась на более массовую целевую группу, но менее доходную. В результате часть клиентов из старой аудитории утеряна, а приток новых не создал добавочной прибыли.
Перед маркетологом возникает вопрос, как дальше развивать ситуацию? Рассмотренный пример лишь показывает возможности метода. При практическом анализе стоит учитывать другие факторы, действующие на рынке. Например, если предположить, что за отчетный период в среднем по отрасли произошло сокращение объемов рынка (страна наша непредсказуема), то вывод будет противоположный – перепозиционирование спасло компанию от падения доходов (они сохранились на прежнем уровне).
Такой вид анализа можно проводить как в целом по бизнесу, так и по каждому подразделению (направлению или магазину), выявляя перспективность различных направлений и эффективность работы торговых точек.
Описанный метод, кроме оценки эффективности, существенно поможет маркетологу определить тактику оперативного маркетинга, наметить краткосрочные задачи по удержанию и привлечению клиентов.
Если компания работает только с оптовыми покупателями и не располагает необходимым статистическим материалом, то покупательское поведение может быть измерено количественными исследованиями до и после маркетингового мероприятия.
Объективность полученных результатов гарантируется высоким профессиональным уровнем при составлении выборки, разработке анкеты, проведении полевых работ. Если же денег на это не хватает или не выделяется, то правильнее будет совсем не проводить исследование, а положиться на экономические результаты работы предприятия и общую ситуацию на рынке.
Таблица. Сравнительная таблица показателей турбулентности потоков потребителей
| Показатель |
1-е полугодие |
2-е полугодие |
| Количество клиентов |
Доля, % |
Количество клиентов |
Доля, % |
| 1. Активная аудитория компании на начало периода* |
10 000 |
100 |
11 200 |
100 |
| 2. Новые клиенты за период |
1000 |
10 |
2240 |
20 |
| 3. Реактивированные (возвращенные) клиенты за период |
700 |
7 |
780 |
7 |
| 4. Неактивные (утерянные) клиенты за период |
500 |
5 |
1120 |
10 |
| 5. Изменение активной аудитории за период (стр. 1 + стр. 2 + стр. 3 – стр. 4) |
1200 |
12 |
1900 |
17 |
| 6. Активная аудитория компании на конец периода (стр. 1 + стр. 5) |
11 200 |
– |
13 100 |
– |
В результате анализа полученной информации оцениваются параметры, по которым компания может существенно превысить ожидания клиента, затратив на это минимальные средства. Решение может быть найдено в ассортиментной/ценовой политике, в улучшении работы обслуживающего персонала, в повышении качества товара и т. д. Только когда к ожидаемому уровню добавляется дополнительная выгода, возникает выраженный положительный отзыв.
Просчитать реакцию потребителя в данном случае будет трудно. Об эффективности проводимых мероприятий может говорить всплеск положительных откликов и благодарностей клиентов.
Приняв на себя дополнительные обязательства, заявленный уровень придется подтверждать постоянно, чтобы не разочаровать как рекомендовавшего, так и обратившегося по рекомендации за услугой. В противном случае может возникнуть обратная реакция – неудовлетворенность и негативный отклик клиента.
Подарок
Самый простой и надежный способ – это подарок. Люди, получившие подарки, часто рассказывают о тех, кто их подарил, особенно если этот предмет используется ими в повседневной жизни.
В обычной практике компания заранее информирует потенциальную аудиторию об определенных условиях маркетинговой акции и затем раздает подарки. Удивить клиента в данном случае трудно, суперпризы чаще вызывают недоверие. Превышены ли ожидания клиента, чтобы вызвать бурные эмоции, чувства, которыми хочется поделиться с другими? Нет!
Безвозмездный/неожиданный подарок (безо всяких условий) больше всего оставит впечатлений, поразит, заставит вспоминать об этом в течение долгого времени. Попытайтесь сконцентрировать ваши бюджетные средства и одарите не всю целевую группу мелкими подарками (распространенная практика на сегодняшний день), а меньшую долю ваших клиентов.
Удивите их более интересными вещами, неожиданными, непредсказуемыми действиями: неожиданной премией (возвратом денег в качестве дележа доходов), поздравлением с малоизвестным событием, двойными подарками (для клиента и для его друга/родственника/коллеги), уникальными/забавными сувенирами.
В качестве яркого примера приемов устного маркетинга можно рассмотреть недавнее мероприятие одной консалтинговой компании в Санкт-Петербурге: всем клиентам дарили календарь с художественными фотографиями сотрудниц компании в стиле ню. Событие бурно обсуждалось клиентами, а репортаж о нем показали по центральному TВ. Компания оказалась в эпицентре разговоров.
Бесплатное дополнение к сервису
Например, очень популярна сейчас установка бесплатного доступа в интернет для кафе/ресторанов.
Для продавца электронного оборудования бесплатным дополнением к сервису может быть чистка, дезинфекция оборудования. Для консалтинговых компаний – информационная поддержка, обеспечивающая развитие сотрудников компаний-клиентов.
Участники бесплатных актуальных семинаров на профессиональные темы непременно порекомендуют своим коллегам и друзьям ту фирму, которая их проводила.
Телефонная карточка в подарок за покупку тура у турагентства (часть расходов в этом случае может покрыть оператор связи) позволит туристу делиться своими яркими положительными впечатлениями с друзьями, родственниками, коллегами сразу из номера отеля.
Использование положительных эмоций
Коллекционируйте и распространяйте положительные эмоции о вашем бизнесе. Для корпоративных клиентов это может быть размещение их фотоотзывов на сайте компании в интернете. Часто люди в интернет-чатах смотрят отклики других покупателей. Корпоративные издания могут содержать специальную рубрику отзывов клиентов.
Нейтрализация негативных откликов
Собирайте и нейтрализуйте негативные отклики. Как известно, вероятность повторного обращения неудовлетворенного клиента к услугам компании возрастает на 30%, если «негатив» вовремя снять. Отрицательные отклики могут быть заслуженными или нет, но внимательная ответная реакция создает положительный эффект: недовольный клиент может даже стать постоянным, он с удовольствием займет положение «советника по бизнесу» или получит бесплатный сертификат на дополнительное обслуживание. За разнообразными жалобами важно не пропустить реальные проблемы компании, анализируя которые, маркетолог должен разрабатывать рекомендации менеджерам по улучшению оперативной деятельности.
Оригинальность
Маркетинговые акции, отличающиеся оригинальностью, окупаются больше, чем копируемые или регулярно повторяемые мероприятия. Один из ярких примеров привел президент немецкой ассоциации директ-маркетинга Венг Дитер.
Руководство одного из банков, рекламируя новую услугу – быстрое перечисление денег в любые точки мира, разослало посылки топ-менеджерам компаний-клиентов. В посылке лежал декоративный пограничный столб и молоточек, выполненный в фирменном стиле банка. От удара молотка столб раскалывался, открывая земной шар (сувенир-глобус). Так, используя запоминающиеся образы-символы, банк рассказал о новых возможностях, предоставляемых клиентам. И получил не только большой отклик от существующих вкладчиков (60%), но и приобрел много новых, которые узнали об услуге из рассказов об оригинальной акции.
Часто потребителям предлагается анкета о качестве обслуживания, содержание и внешний вид которой отталкивают. А если не копировать ее у конкурента, а придумать интересный дизайн? Существует целая развлекательная индустрия психологических тестов, на которые с удовольствием тратят время читатели различных журналов. Этот опыт можно использовать, и ваша анкета станет предметом обсуждения.
Маркетинг с каждым днем становится все более и более психологической наукой. Неожиданный дизайн офиса/магазина, фирменная упаковка нефирменных товаров/интересная «история создания брэнда», компании, товара, любой неожиданный PR-ход и даже просто человеческое отношение к потребителю – все это может заставить клиента рекламировать ваши товары или услуги другим. В том числе и клиентам ваших конкурентов
Анна Сыщикова,
директор по аналитическим вопросам компании «ЛМ-Консалт»
«SalesBusiness/Продажи»
