Большинство рекламодателей до сих пор думают, что использовать юмор в рекламе, ориентированной на женщин, не стоит


Большинство рекламодателей до сих пор думают, что смеющаяся женщина лишена традиционной сексуальной привлекательности, и использовать юмор в рекламе, ориентированной на женщин, не стоит. Сотрудница рекламного агентства JWT Paris Андреа Стилаччи считает, что гораздо проще создавать так называемые перфекционистские "глянцевые" ролики, где передается стремление к определенному идеалу красоты, чем юмористические трейлеры.
Однако выход на рынок шампуня Sunsilk (Unilever), сопровождавшийся нетрадиционной рекламной кампанией, заставил многих взглянуть на эту проблему по-другому. По всему миру были проведены исследования, доказавшие, что в будущем реклама для женщин будет скорее смешной, чем гламурной.
На самом деле рекламное агентство JWT, создавшее ролик для Sunsilk, проводило исследование не бескорыстно, и еще до того, как запустить компанию. Были выбраны женщиныреспонденты в восьми странах: Франции, Великобритании, США, Австралии, Индии, Таиланде, Бразилии и Аргентине. Целью опроса было найти ответ на три главных вопроса: "Воспринимают ли женщины юмор или нет?", "Отличается ли женский юмор от мужского?", и "Считают ли рекламодатели, что развеселить женщин невозможно?" Смеемся отдельно
Вот выводы, к которым пришли в агентстве: женщины, несомненно, не лишены чувства юмора, просто они не смеются над теми же вещами, что и мужчины. Они любят хороший, добрый юмор в рекламе и могут оценить связь, имеющуюся между комичностью ситуации и рекламируемым товаром. В этом смысле рекламные ролики Kit-Kat, Ford и Lipton нравятся абсолютно всем. Особенно молодым женщинам импонируют ситуации, в которых подшучивают над ними же самими, над их мелкими промахами, как в профессиональной сфере, так и в бытовой. "Делясь своей уязвимостью, женщины позволяют другим смеяться вместе с ней и ее подругами над общими проблемами, укрепляя тем самым связь, существующую между ними. Это такой маленький женский заговор",- считает директор по стратегическому планированию JWT и Диана Коалсон. Что касается непосредственно ролика Sunsilk, женщины полюбили его за возможность отойти от традиционной "перфекционистской" рекламы. Женщины сочли его современным, оригинальным, завлекательным и "прикольным". Они оценили шанс "быть самими собой". В чем же суть ролика?

Привет, чудовище!

Рекламу шампуня можно распознать безошибочно. На экране непременно появятся роскошные фотомодели, млеющие от красоты собственных волос; нереально шелковистые волосы, разлетающиеся в замедленной съемке, и крупным планом - процесс воздействия шампуня на волосы. Sunsilk отказался от этих популярных элементов рекламного послания и показал в кадре обыкновенных женщин в самых обыденных ситуациях, акцентируя внимание на основных проблемах волос: отсутствие объема, повреждение и склонность к жирности. Но главными героями ролика стали шаловливые 3D-монстры, над созданием которых работала целая команда профессионалов. В работе над роликом приняли участие: всемирно известный калифорнийский иллюстратор San Jun Lee из Лос-Анджелеса, нарисовавший немало оригинальных киномонстров, в частности для таких потрясающих блокбастеров, как "Звездные войны. Эпизод 3", "Пираты Карибского моря" и "Люди в черном"; лондонское агентство Glassworks, занимающееся 3D-графикой, использующее самые передовые компьютерные технологии, обладатель многих специализированных наград, в том числе, приза за "лучшие спецэффекты" MTV в клипе Bjork; один из лучших ирландских режиссеров Rory Kelleher, получивший золотую медаль на конкурсе рекламы в Нью-Йорке за ролик "Race again Waste"; музыканты из знаменитой американской группы Schmooze.
Менеджеры решили, что брэнду Sunsilk присуща легкость и современный взгляд на жизнь, и в своих коммуникациях с потребителем он вполне может допустить немного юмора. А авторы ролика придумали персонифицировать проблемы волос в образах маленьких забавных чудовищ. Сначала они даже могут показаться привлекательными, но когда станет видно, что они делают с волосами - портят их, повреждают, лишают объема, облизывают у корней - окажется, что они не так уж безобидны! Оказывается, крошечные монстры повинны в том, что волосы становятся тусклыми, ломкими и сальными! Символика оказалась понятной и доступной. За крошечными монстрами потребительницы смогли разглядеть большие проблемы, с которыми им приходится сталкиваться в жизни. Подавляющим большинством респондентов было спонтанно воспринято и высказано основное сообщение ролика: "Sunsilk решает проблему моих волос". Это можно считать рекордным показателем правильного восприятия потребителями рекламного сообщения.
Оригинальный и свежий юмор вызвал особенно живой отклик у молодых девушек и женщин от 18 до 29 лет. Примечательно, но многие респонденты признались, что теперь им хочется быстрее купить новые шампуни, легко расправляющиеся с вредоносными монстрами. Потребители отметили, что они устали от рекламы с совершенными красотками.
Такие ролики, на их взгляд, вызывают у многих женщин чувство отчужденности и собственного несовершенства.

Юмор и секс

Безусловно, гендерные различия очень важны в рекламе.
Для мужчин главным вектором жизненного успеха является борьба и соперничество, при которых любой смех над самим собой неприемлем, так как ущемляет "героя" в глазах соперника. "Мужской юмор используется для восхваления себя, для того чтобы заявить о своем превосходстве перед друзьями",- подчеркивает Диана Колсон.
Однако и женщины по-разному относятся к смеху. ВВеликобритании, например, молодые женщины в пабах пьют наравне с мужчинами и так же громко смеются, не боясь показаться неженственными. Подобную ситуацию невозможно себе представить в Латинской Америке, где обольщение более агрессивно и откровенно. Например, в бразильских роликах, рекламирующих товары косметики и средства личной гигиены, национальный характер рекламного юмора проявляется в его полном отсутствии.
Различие между культурами еще более ощутимо в Азии, особенно в Таиланде, где смех может означать некоторую пошлость и вульгарность. Стоит ли говорить, что в России женщины больше чем где-либо склонны к черному юмору? "В России ошибочно часто ключевым рекламным типажом становится образ домохозяйки, потому что продукт ориентирован якобы на основную массу населения. Однако если речь идет об имиджевом товаре, важно учитывать особенности, например, деловых женщин или мужчинподкаблучников. В любом случае, чаще всего женщины реагируют на юмор, а мужчины на секс- это ключевые гендерные различия в рекламе",- считает Сергей Леликов, бывший директор агентства "Гради".
Психоаналитик Самюэль Лепастье считает, что смеющаяся женщина может отпугнуть некоторых мужчин, поскольку таким образом, "она как будто демонстрирует, что у нее есть собственные (!) желания и либидо". Юмор всегда социально и культурно окрашен. Подразумевается, что человек, который шутит, посвящен в некую тайну.
Может быть, поэтому рекламодатели не могут пока научиться передавать юмор, понятный и близкий женщинам. "С появлением "Секса в большом городе", Ally McBeal, "Бриджит Джонс", мы видим зарождающийся новый феномен girly media",- говорит в заключение Диана Колсон. Реклама только начинает осваивать этот феномен.

МАРИЯ ПЕТРИЩЕВА
Деловая газета "Бизнес"