Мобильный маркетинг больше не воспринимается как технологическое чудо и забавная игрушка для молодежных брендов. Многие крупные бренды уже «делают это», другие готовятся попробовать. Один из основных вопросов любого медиа – как считать эффективность – не может быть решен быстро, должна быть накоплена критическая масса кампаний, игроков и, что немаловажно, бюджетов. Так или иначе – это случится, и очень скоро. О том, какие подходы к измерению эффективности мобильной рекламы главенствуют сегодня и каковы тренды развития отрасли на ближайшее будущее – читайте в этой статье.

Такой же, только с перламутровыми пуговицами?

По своей интерактивности мобильная реклама схожа с Интернетом. Здесь применимы те же показатели измерения эффективности рекламной кампании: охват аудитории, CTR (Click Through Rate - отношение числа кликов на баннер к числу его показов), CPM (Cost Per Mile - стоимость за тысячу показов), CPC (Cost Per Click – стоимость за количество кликов) и др. Совокупность данных по стоимости, количеству кликов и показов, охвату аудитории и срокам позволят объективно оценить результаты рекламной кампании.

Средний CTR мобильных акций достигает 2-3%, что в 10 раз больше, чем показатели обычной баннерной рекламной кампании в Интернет. Существует мнение, что такой СTR упадет, как только контент-провайдеры смогут заполнить мобильное пространство большим количеством тематических сайтов и аудитория в общем вырастет. Возможно, однако мы считаем, что в любом случае этот показатель для мобильной рекламы будет всегда выше, чем для Интернета, т.к. мобильный телефон предоставляет больше возможностей для точного сегментирования целевой аудитории.

Помимо CTR, в мобильной рекламе есть другие схожие показатели, которые позволяют оценивать результаты рекламы. Например, можно считать количество кликов, сделанных абонентами на рекламный баннер, которые автоматически совершают звонок в call-центр рекламодателя, отправляют сообщение или совершают покупку товара.

Результативность и эффективность рекламной кампании

Важно не путать результативность рекламной кампании с ее эффективностью. Результат у кампании может быть любой – плохой или хороший, зависит от оценок в сравнении с тем, что планировали. Эффективность – это то понятие, которое часто употребляют, говоря о конечных продажах товара или услуги потребителю с помощью стимулирования спроса рекламными мероприятиями. В таких дискуссиях, когда эффективность рекламы измеряется фактом продажи, всегда важно соблюдать чистоту эксперимента, что практически никогда не удается сделать. Ведь продажи зависят не только от рекламы, но и от качества обслуживания, уровня персонала, от расположения точки продаж, от рынка в целом и от множества других факторов, которые нельзя перекрыть только одной масштабной рекламной кампанией.

Поэтому было бы правильней говорить о том, как пользователи относятся к мобильной рекламе, доверяют ли они ей. Согласно данным британской компании InPocket, мобильный маркетинг как услуга, стимулирующая позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду, характеризуется оценкой от 3,5 до 4,5 позитивных отзывов на 1 негативный. По итогам наиболее успешных компаний до 71% опрошенных выражают намерение приобрести тот или иной товар. В то же время исследование компании «Pontis» показало, что 70% мобильных рекламных акций абсолютно не соответствуют потребностям целевой аудитории, которой направлялись сообщения. 2/3 пользователей воспринимали их как спам.

Это означает, что положительные результаты рекламных мобильных кампаний возможны только в случае правильной сегментации аудитории и достижения точной адресности сообщения. Именно в не-адресности и заключается главная опасность, которая не позволяет российским операторам связи развивать рынок мобильной рекламы. Раздраженные абоненты будут переходить к операторам связи, чья стратегия мобильной рекламы гибче и более направлена на потребности аудитории.

Кто должен заниматься оценкой мобильной рекламы?

Существует несколько заинтересованных лиц:

1. сами рекламодатели (бренды, крупные компании);
2. рекламные агентства, которые с ними сотрудничают и планируют их рекламные кампании;
3. мобильные компании-провайдеры, т.е. те компании, которые непосредственно являются владельцами ресурсов или технологий, с помощью которых осуществляются рекламные мобильные акции.

Есть еще и другие игроки, которые заинтересованы в создании единой системы оценки. Это мобильные операторы, они открыто заявляют свою заинтересованность в развитии этого рынка и считают его для себя очень перспективным. А также профильные организации, чьей целью является, в первую очередь, развитие рынка и популяризация услуг мобильного маркетинга.

Последние в России еще не успели окончательно оформиться и закрепить за собой роль экспертов на этом рынке. Но в мировом мобильном сообществе так уже происходит. Например, Международная Ассоциация Мобильного маркетинга (Mobile Marketing Association – MMA) ставит перед собой задачу создать международную систему измерений мобильной рекламы, которая бы позволила ее правильно планировать, покупать и продавать рекламодателю.

Но мы должны понимать, что значительные усилия в этой области будут прилагаться тогда, когда на рынке мобильной рекламы появятся сравнительно большие инвестиции, и бренды будут намерено хотеть размещать свою рекламу на этих площадках. Например, в США период «проб и ошибок» на этом рынке завершился в прошлом году, а бюджеты на мобильную рекламу стали измеряться цифрами с шестью нулями. В этой ситуации найдется много заинтересованных создать систему для продажи рекламы и, соответственно, для ее оценки, т.к. от этого зависит цена канала.

Потребители кто?

Оценка результатов мобильной рекламы во многом зависит от того, насколько четко рекламодатель понимает, кто конкретно получает его рекламу. Мобильные устройства в этом смысле имеют огромный потенциал, не сравнимый с Интернетом. Рекламодатель может знать не только соц-дем пользователя, зарегистрированного в каком-нибудь «живом журнале», но и его любимые места покупок и отдыха, в какие страны он чаще всего путешествует (по роумингу), и даже, где находится сейчас. Поэтому в том же США стоит задача, как правильно сегментировать 30 миллионов пользователь мобильного Интернета. Ведь люди, которые освоили мобильный образ жизни, это не те первопроходцы Интернета, что несколько десятков лет назад были либо технарями, либо просто продвинутыми фанатами глобальной паутины. Сегодня в США это обычные клерки, студенты, бизнесмены. И в России происходят те же самые процессы.

Мы часто сравниваем Россию с США, т.к. американский рынок является вторым по развитости после европейского. Поэтому те проблемы, которые США решает сейчас, встанут перед мобильным сообществом в России завтра.

В Европе же существует специальная компании «M:metrics», которая занимается тем, что измеряет мобильный Интернет и мобильные кампании и проводит исследования этого рынка. Аналог нашего TNC Gallup, только для мобильной рекламы.

Тенденции на рынке мобильной рекламы

По данным независимого исследования, проведенного компанией Airwide Solutions среди 50 крупнейших компаний-брендов мира, большинство из них уже направляют значительную часть своего рекламного бюджета в инструменты мобильного маркетинга. В 2008 году 89% брендов будут использовать текстовые и мультимедийные сообщения для достижения своей аудитории, одна треть из которых планирует потратить дополнительные 10% бюджета на это медиа. Через пять лет ожидается, что более 50% из числа крупных брендов (52%) будут тратить от 5% до 25% общего рекламного бюджета на мобильный маркетинг.

Динамика роста средних бюджетов 1 мобильной рекламной кампании в Европе увеличилась с $5000 – 15 000 в 2006 до $100 000 за кампанию в 2007. В России есть все предпосылки сравняться в этой цифре. Мы идем по тому же пути, что и мировой рынок. Но рассматривать мобильную рекламу в стороне от развития рекламного рынка было неправильно.

Тенденции рекламной индустрии, на наш взгляд, таковы.

1. Переход от традиционных медиа к альтернативным.

Во всем мире наблюдается стагнация рынков традиционной рекламы. Общее мировое доверие к рекламе, как способу донесения информации о товаре и услуге, резко сократилось. Более совершенные в технологическом плане медиа-каналы, такие как мобильный маркетинг, помогают рекламодателям поставить на контроль интенсивность и количество получаемых рекламных сообщений, а значит и ее эффективность. Поэтому многие участники рекламного рынка видят в альтернативном мобильном канале возможность эффективного привлечения аудитории и получение весомой прибыли на капиталовложения (ROI).

Прогноз рынка коммуникаций, опубликованный Veronis Suhler Stevenson, заявляет, что вложения в альтернативные способы рекламы возрастут более чем на 23% за период с 2006 по 2011 год. В то время как уровень общего годового прироста в области традиционных рекламных СМИ составит лишь 1%.

2. Резкий рост интерактивного и социального маркетинга

Развитие технологий ведет к «стиранию» границ и формированию Интернет и мобильных сообществ, объединяющих миллионы человек по всему миру. Данные сообщества начинают играть важную роль во взаимоотношениях «бренд–потребитель». В этой схеме информация о качестве продукта или услуги передается наиболее эффективным и доверительным способом – личной рекомендацией.

3. Больше off-line поддержки для on-line акций.

Мобильный канал рекламы пока не сравнялся с охватом теле- или радиовещания, хотя у него есть все предпосылки к этому (сейчас в эксплуатации находятся 2,7 млрд мобильных телефонов, для сравнения, телевизоров в мире только 1,5 млрд). Реклама в традиционных медиа до сих пор помогает быстро создать большой охват, и потому часто привлекается в качестве средства для поддержания интерактивных акций.

Например, в Европе ТВ как традиционное рекламное медиа все больше используется для возбуждения интереса у потребителей. Но найти более детальную информацию потенциальные клиенты могут только на web- или wap-сайте. Рекламные on-line ролики носят в основном развлекательный характер и могут содержать более подробные сообщения. Потребление таких on-line видеороликов постоянно растет, и, по прогнозам, большинство возрастных групп в 2008 году должны повысить степень своего интереса и просмотра таких сообщений.

Сравнительная дешевизна мобильной рекламы при большем эффекте выглядит очень привлекательно в этом отношении. Поэтому мобильный канал можно смело назвать финалистом в новом рекламном миксе.

На зрелых рынках уже ведется активная работа по изменению подходов к рекламе и структуры рекламных бюджетов. На молодых рынках, к которым стоит отнести и Россию, подобные тенденции сформируются в ближайшие 2-3 года.

Может ли мобильная реклама конкурировать с другими видами рекламы?

Говорить о конкуренции различных каналов доставки информации, в том числе коммерческой информации, было бы неправильно. Человеческая цивилизация развивается, и каждый из каналов передачи информации востребован в зависимости от ситуации, целей, а также отношения человека и его установок. Современные интерактивные каналы информации, будь то Интернет или мобильный телефон – это еще один этап развития, которые необходимо осмыслить и использовать его плоды для достижения коммерческих целей компании.

Потребители все чаще не доверяют рекламным сообщениям. Этот вывод подтверждает недавно проведенное исследование Forrester Research (Массачусетс, США) об общих тенденциях развития рекламного рынка по всему миру. Глобальные бренды ищут новые способы установления личных отношений со своими потребителями, инвестируя время и деньги в новые каналы и механики.

58 из 100 самых крупных рекламодателей в США снизили долю своих расходов на традиционные медиа в пользу Интернета. По еще неподтвержденным результатам 2007 года расходы на Интернет были выше, чем на радио – впервые расходы на Интернет-рекламу стали значительнее, чем в любом другом из четырех традиционных медиа.

В то же время, согласно отчету Gundersen Partners (США), представленному Центром Медийных Исследований, 45% рекламодателей выделяют не более 10% своего бюджета на новые медиа. По их расчетам, эти затраты могут увеличиться всего до 20%. Главное препятствие, которое не позволит рынку развиваться быстрее, – это недостаточный уровень знаний специалистов, принимающих решения (40%), а также недостаточное у них количество времени для оценки перспектив рынка (33%). Кроме того, рекламные агентства не удовлетворяют запросы рекламодателей по данным о «потреблении клиентами новых медиа». Из-за постоянно меняющейся Интернет- и wap-среды, показатели не выявляют такой же уровень доверия пользователей к новым медиа-носителям, как к традиционным СМИ.

На мой взгляд, все эти противоречивые порой показатели говорят, что традиционные СМИ не вымрут и в нашем веке будут продолжать пользоваться спросом у людей, а следовательно, и у рекламодателей. Реклама в прессе, на радио и ТВ останутся главными инструментами рекламиста.

В то же время крупные рекламодатели не могут игнорировать новые каналы распространения информации и намерены переводить денежные потоки в online-рекламу, мобильную и другие альтернативные рекламные площадки. Это приведет к росту этого сегмента рекламного рынка.

По данным исследований Forrester Research, затраты на интерактивный маркетинг возрастут более чем в три раза в течение 5 лет и достигнут $61 млрд к 2012 году. Принимая эти прогнозы во внимание, можно предположить, что интерактивный маркетинг к этому сроку будет составлять до 18% общего бюджета всех участников рынка рекламы. На данный момент он составляет всего 8% всех затрат на рекламу. Интерактивные каналы рекламы включают в себя такие относительно новые инструменты как email и поисковые сайты, on-line видео ролики и социальные медиа, блоги и коммьюнити в Интернет. Мобильный маркетинг, который также является формой интерактивного медиа, становится все более востребованным, поскольку пользователи ощутили все удобство современных портативных устройств. Другие новые интерактивные каналы, какие как игры, подкасты и RSS имеют все шансы привлечь большую, чем ранее, долю рекламных бюджетов.

Именно в этом коктейле и проявится вся ценность от синергии различных рекламных медиа. Использование альтернативных каналов рекламы вместе с традиционными даст возможность применить технологии, которые позволят вести диалог с потребителями один на один.

Что может дать мобильная реклама маркетологу

Маркетологу мобильная реклама сегодня может дать существенные преимущества перед конкурентами. Самое важное, она дает массовый охват с уникальными возможностями таргетирования и персонализации. Сегодня охват мобильной связи сравним с охватом ТВ, при этом возможности таргетирования, например, в wap-рекламе или при размещении в Gigafone, значительно выше, чем в Интернете, не говоря уже о ТВ.

Границы применения и использование мобильной рекламы в целом зависят от целей рекламной кампании. Крупные известные компании, например, уверенно используя мобильный маркетинг в качестве нового медиа, считают, что мобильная реклама – это возможность обновить или омолодить имидж брендов. Таким образом, рекламируя бренд в новом высокотехнологичном медиа-канале, маркетолог может создать знакомому и привычному продукту имидж инновационного, модного и нового. Это всегда привлекает.

 Менее крупные компании при невысоких рекламных бюджетах в мобильной рекламе видят, прежде всего, возможность прямой доставки рекламного сообщения до клиента и получения мгновенного отклика. Интерактивность в мобильной рекламе очень высока.

Мобильная реклама реализуется множеством креативных форм и легко интегрируется в рекламные кампании. Все большее число компаний пытается использовать новый вид рекламы в миксте с другими каналами для популяризации своей продукции. От правильно выбранного сегмента получателей мобильной рекламы и будет зависеть ее результативность, которую очень легко определить, в отличие от традиционных СМИ.

Среди механик сегодня наиболее интересны рекламодателям реклама в мобильном интернете (wap-реклама), SMS-маркетинг, которые используются, как правило, при проведении акций, направленных на стимулирование продаж или привлечение дополнительного внимания к бренду. А также набирают силу такие направления, как Bluetooth-маркетинг и реклама в ODP-приложениях, которые могут предоставить рекламодателю большое количество дополнительных возможностей.

Самое главное правило

Соглашаясь на получение рекламных сообщений на свой мобильный, пользователь требует только одного: чтобы оно было простым, лаконичным, содержало полезную информацию и соответствовало его интересам. Если рекламодатель учтет эти пожелания при создании рекламы своего продукта или услуги и медиапланировании, то успех ему обеспечен.

«Маркетинг PRO».