Почему маркетологи осторожничают с новыми медиа

По данным авторов доклада, почти 80% опрошенных маркетологов сегодня считают, что выгоды от использования новых медиа стоят того, чтобы ими заниматься, а 60% опрошенных пытаются работать с интерактивным маркетингом. В то же время 68% предпочитают подождать до тех пор, пока эффективность интерактивных каналов будет доказана. Всего в рамках исследования было опрошено 333 маркетолога, работающих в семи секторах экономики.

 

По прогнозам экспертов, сектор интерактивного маркетинга в период 2008-2012 годов ждет среднегодовой рост в 27% - по мере того, как маркетологи будут перенаправлять рекламные бюджеты в медиа, эффективность которых доказана. Пока в интерактивном маркетинге наиболее распространены электронные рассылки, контекстная и медийная (баннерная) реклама. Уверенно растут такие форматы как онлайновая видеореклама и большинство социальных медиа. Однако виджеты и мобильная реклама развиваются не столь агрессивно, а рост в секторе маркетинга в играх несколько замедлился.

 

Главный аналитик Forrester Шар ВанБоскирк отмечает, что сегодняшние препятствия, которые стоят на пути развития интерактивного маркетинга, в основном связаны не столько с эффективностью проводимых программ, сколько с тем, как маркетологами оцениваются сами эти медиа. Основные проблемы сегодня связаны с управлением контентом, привлечением к работе квалифицированного персонала, техподдержки и измерением ROI, - замечает эксперт. Что касается последнего, то более половины опрошенных маркетологов (58%, 51% и 51%), которые сегодня используют онлайновое видео, контекстную и медийную рекламу соответственно, имеют проблемы с подсчетом ROI. Те же маркетологи, кто работают с социальными сетями или с user-generated контентом, часто испытывают сложности с отслеживанием результатов кампании.

 

Еще одна проблема - интеграция. Маркетологи используют контекстную, медийную рекламу и онлайновое видео для того, чтобы интегрировать эти инструменты с другими. Но это далеко не всегда получается. 47% тех, кто занимается поисковым продвижением, хотели бы понять, как этот вид рекламы связан с оффлайновыми продажами. А 38% опрошенных все еще пытаются «привязать» поисковое продвижение к другим программам онлайнового маркетинга.

 

Необходимость интеграции не ограничивается «старыми» и давно используемыми каналами. Эксперты Forrester полагают, что по мере того, как маркетологи освоятся с новыми медиа, они будут стараться их также интегрировать в маркетинговый микс. К примеру, эффективность кампании Doppelganger, в которых использовались социальные медиа, выросла после того, как бренд разместил баннеры на сайтах, которые по оценке BuzzLogic были квалифицированы как «conversation hubs» («центры общения») для целевой аудитории.

 

Третья причина - квалифицированный персонал. Маркетологи, которые экспериментируют с новыми медиа, особенно беспокоятся о том, смогут ли они найти тех, кто может управлять программами с виджетами, мобильной рекламой, социальными сетями, UGC или RSS. Все эти форматы не столь известны. Так что неудивительно, что 30% тех маркетологов, кто работает с социальными сетями, блогами, UGC и RSS, в ходе опроса были обеспокены тем, что у них не хватает персонала. Те же проблемы есть и у агентств, которые понимают, что лучше всего нанимать тех менеджеров, у которых уже есть опыт работы с интерактивом и соответствующий энтузиазм.

 

В заключение Forrester предлагает маркетологам использовать метод POST для того, чтобы управлять своими маркетинговыми бюджетами в том, что касается развивающихся медиа.