Отдавая агентству деньги за проведение BTL-акции, за что в действительности вы платите? Данные о продажах "до и после" никогда не скажут вам об истинной эффективности, ведь с их помощью вы не узнаете о самом главном - как изменилось поведение покупателей. Станет ли новая методика оценки эффективности BTL-акций решением проблемы?

Ежедневно потребители сталкиваются с огромным количеством рекламных сообщений, счет идет уже на десятки тысяч. Если вы хотите донести информацию о своем продукте или услуге до представителя своей целевой аудитории, у вас становится все меньше шансов быть замеченными.

Не удивительно, что многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Причем доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет. Так, например, в марте этого года появилась новость о том, что один из крупнейших мировых рекламодателей компания Pepsi Co объявила о том, что отказывается от телевизионной рекламы при продвижении нового диетического продукта Pepsi One. По словам вице-президента отдела газированных напитков североамериканского подразделения Pepsi Co Кэти Лэкей, компании хотелось бы установить более тесный контакт с потребителем. Поэтому дорогостоящие телевизионные ролики уступили место уличной рекламе, рекламе в сети интернет и промо-акциям.

BTL-акции - одни из наиболее важных сегодня составляющих коммуникации с потребителями. Услуги по их организации и проведению предлагает множество агентств. Клиент, который тратит на BTL-акции деньги, и зачастую немалые, вправе знать, насколько они эффективны. Так как оценить их эффективность? По мнению большинства специалистов агентств, главный показатель - продажи.

"Оценивать эффективность BTL-акций можно по-разному, - рассказывает Андрей Мураков, директор 141 Worldwide, Россия, - в зависимости от ее целей. Во-первых, можно измерить объем продаж - получить данные от клиента либо непосредственно в точках продаж. Во-вторых, если необходимо измерить качественные показатели, такие как повышение brand awareness, желание совершить повторную покупку и т. д., проводится соответствующее исследование. Это может быть телефонный опрос до и после акции, на входе на мероприятие и на выходе с него. Это, в общем-то, стандартные инструменты, но, к сожалению, далеко не все их применяют в BTL".

"Выбор методики зависит в первую очередь от вида акции, - рассказывает Юлия Ипатова, руководитель направления BTL агентства A.R.M.I.- Мы оперируем такими показателями, как количество участников акции, охват целевой аудитории. И, конечно, замеряем объем продаж до проведения акции и после нее. По окончании акции мы предоставляем клиентам генеральный отчет, в который обязательно включены данные о количестве участников акции, количестве выданных призов, полученных писем, оставленных анкет и т. д. Подобная статистика обязательно собирается с полей в процессе проведения акции. Если требуются какие-то дополнительные исследования после окончания акции, то они проводятся за дополнительную плату. Например, это может быть телефонный опрос участников, оставивших контактную информацию: мы обзваниваем людей и выясняем, понравилась ли им акция, получили ли они свои призы и т. д."

"По окончании BTL-акции мы предоставляет клиентам генеральный отчет, в который входят, если это касается акции по стимулированию продаж, данные о продажах в розничной точке до и после акции, - рассказывает Ольга Комракова, менеджер департамента по реализации региональных программ агентства BTL full service. - Как правило, продажи увеличиваются в 6-8 раз. Данные о продажах в отчетах представлены в виде графиков и диаграмм, предоставляется фотоотчет по каждой акции. Продажи также являются основным показателем в случаях, если целью акции является знакомство с брендом".

Однако, по мнению некоторых специалистов, существующие методики далеки от совершенства. Замеры продаж и качественные методы в виде опросов потребителей до, во время и после акций не дают представления о том, что же происходит дальше. Хранит ли потребитель верность продукту, с которым познакомился в ходе акции? Рекомендует ли его друзьям? Переключился ли на него с аналогичного продукта конкурентов? Стал ли он пользователем новой категории? Первыми о желании оценивать эффективность BTL не "так, как все", то есть более качественно, измеряя "отложенный эффект", объявили в агентстве IMS.

"Если в ATL существует ряд отработанных и оправдавших себя методик оценки, то в BTL - это поле непаханое, - говорит Дмитрий Бодренко , генеральный директор IMS. - Никто из агентств, по большому счету, не оценивает эффективность. Измеряется стоимость контакта, в лучшем случае изменения объемов продаж до и после акции. Это, конечно, хорошо, но это прошлый век. Стоимость контакта - это, в действительности, показатель эффективности работы промоутера или какого-либо другого BTL-инструмента, благодаря которому состоялся контакт с потребителем. Допустим, стоимость контакта составила $1,5. Ну и что? Как это повлияло на потребителей? Агентства этого, увы, не измеряют, я знаю лишь о нескольких клиентах, которые погрузились или погружаются в такие процессы. Увеличились продажи в точке во время акции? Это хорошо, но incremental sales uplift в точке никогда не окупит стоимость самой акции. И опять же - как акция повлияла на потребителей? Поэтому сейчас мы работаем над созданием новой методики, у нас уже есть первые результаты. Мы не первые, кто пытается это сделать, но мы первые среди агентств измеряем именно отложенный эффект, мы отвечаем на вопрос: "Что было потом?".

По словам Дмитрия, компания пока не готова раскрыть все подробности, но обязательно это сделает, как только будет получен финальный продукт, прошедший тестирование и реально работающий. В общих чертах метод заключается в проведении мониторинговых опросов как участников акции, так и контрольных групп, схожих с ними по потребительскому поведению, социально-демографическим характеристикам и т. д. Опросы проводятся после акции, через 3 месяца, затем через 6 месяцев. Помимо этого проводится корректировка с учетом внешних факторов, которые могли оказать влияние на полученные результаты. Первый этап работ представляет собой сбор качественной информации. Второй этап - перевод качественной информации в цифры. К работе над созданием новой методики будут привлечены крупные исследовательские агентства, которые помогут компании выполнить полномасштабное тестирование.

Почему IMS, тратя время, силы и деньги на создание новой методики, готова вот так запросто поделиться ноу-хау с конкурентами? "Если в BTL появится такая методика оценки эффективности, если появится опробованный инструментарий, который позволит получить адекватный результат, это поможет рынку BTL-услуг развиваться быстрее, - говорит Дмитрий Бодренко. - Для нас это выгодно, потому что если рынок растет, то и мы, как один из лидеров, будем расти вместе с ним, даже не увеличивая свою долю".

Есть и другая причина, по которой компания заинтересована в появлении новой методики. "Как только у нас накопится достаточный опыт в оценке эффективности BTL-акций, мы сможем предложить нашим клиентам новую схему работы, в особенности по тем BTL-дисциплинам, где конкуренция перемещается исключительно на территорию ценовых войн, в которых мы не хотим участвовать. Мы сможем предложить нашим клиентам схему, в которой часть оплаты наших услуг будет зависеть от конечного результата воздействия на потребителя (как краткосрочные, так и отложенные продажи), - считает Дмитрий. - Если результаты проекта не высокие, то, соответственно, получим меньше. А если сделаем работу хорошо, то получим щедрую и заслуженную награду".

Нужна ли эта новая методика клиентам? Пока участники рынка отмечают, что клиенты, несмотря на затраченные средства, далеко не всегда стремятся выяснить, насколько эффективна оказалась BTL-акция.

"Чаще всего от нас требуется только проведение акции", - говорит Ольга Комракова. "Исходя из собственного опыта могу сказать, что клиенты не часто пользуются возможностью оценки BTL-мероприятия в долгосрочной перспективе, - говорит Юлия Ипатова. - Чаще всего наши клиенты требуют предоставить промежуточные данные о ходе акции и отчет сразу по ее окончании. Я не припомню, чтобы кто-либо из наших клиентов просил повторно получить какую-либо информацию от людей, принявших участие в акции". "Часто при расчете BTL-бюджета затраты на проведение исследований, позволяющих оценить эффективность акции, не включаются, - говорит Андрей Мураков. - Конечно, клиентам интересно, насколько эффективны оказались BTL-мероприятия, за которые они заплатили деньги. Но когда речь заходит о стоимости исследований, клиенты, наверное, взвешивают степень своего интереса и готовность оплачивать его удовлетворение. Зачастую они предпочитают оценить эффективность субъективно - на основе собственных знаний и представлений, истории продаж". По словам Андрея Муракова, включение затрат на проведение маркетингового исследования для оценки эффективности BTL-акции может привести к удорожанию общей стоимости проекта приблизительно на 5-10%. Если проект крупный, то этот показатель может быть равен 1-3%.

Отчасти отсутствие заинтересованности в оценке эффективности может быть объяснено тем, что пока агентства проводили акции, клиенты научились проводить ее оценку собственными силами. Правда предметом пристального внимания в данном случае все равно являются в большей степени продажи, а не изменение потребительского поведения. "Далеко не все клиенты хотят оценивать эффективность BTL-акций силами агентства, - говорит Ольга Курлеева, директор по развитию агентства A.R.M.I. - Многие предпочитают делать это самостоятельно. Компании, владеющие серьезными брендами, располагают собственным штатом сотрудников, которые постоянно отслеживают продажи в каждой из розничных точек и могут в любой момент получить необходимые данные. В этом случае клиенту проще сделать оценку эффективности BTL-мероприятий своими силами". "Наши клиенты пока не выражали желания платить за дополнительные исследования, позволяющие выяснить изменения поведения потребителей в долгосрочной перспективе", - говорит Андрей Мураков. - Возможно, потому что они являются также заказчиками услуг исследовательских компаний, которые проводят для них 1-2 раза в год комплексные маркетинговые исследования, в том числе включающие показатели, косвенно указывающие на эффективность BTL-акций. Конечно, в этом случае измеряется не только BTL, но и рекламные кампании и PR".

Однако несмотря на все это Дмитрий Бодренко считает, что спрос на новую методику со стороны клиентов будет. Более того, методика даст толчок развитию нового направления: "Я очень надеюсь, что когда мы представим финальный продукт, клиенты начнут за это платить. Я уверен, что это станет нормой индустрии уже скоро. Очевидно, наша функция, как агентства, которое не только осуществляет проекты, но еще и оценивает их эффективность, перестанет существовать. Не сомневаюсь, что появятся специализированные компании, которые возьмут на себя функцию оценки эффективности. Мы разрабатываем инструментарий, мы верим в перспективность сегмента и помогаем ему расти, но зарабатывать деньги на этом не хотим. Наша выгода - в другом".

Оптимизм по поводу развития рынка BTL-услуг в целом демонстрируют все участники, но отмечают, что до уровня развития западного рынка России пока далеко. "Я уверена, что в будущем бюджеты будут смещаться в сторону BTL, - говорит Ольга Курлеева. - BTL позволяет установить непосредственный контакт с потребителем, индивидуальный контакт с конкретной персоной. Сейчас происходит смещение фокуса от массовости, которая, в принципе, не исключается, к персонификации. Нашим людям теперь больше присущ индивидуализм, сегодня уже не модно быть "как все". Потребитель ждет к себе индивидуального отношения и персонального обращения. Если говорить о наших FMCG-клиентах, которые находятся у нас на комплексном обслуживании, то в их бюджетах на BTL выделяется в среднем 15-20%. Я думаю, этот показатель будет увеличиваться. И будет развиваться направление консьюмерских выставок как одного из элементов BTL. Выставки товаров из традиционного b2b постепенно станут неким шоу, направленным на конечного потребителя. Уже сейчас b2b-выставки содержат такие элементы. Пример - последняя выставка "СвязьЭкспо", где были и стенды для клиентов-оптовиков и площадки для потребителей". "Процесс развития рынка BTL-услуг идет уже много лет, и упоминание того, что в некоторых странах соотношение BTL и ATL составляет 60% к 40% в пользу BTL, стало уже избитой фразой, - считает Андрей Мураков. - Учитывая, что в России стоимость эфирного времени на телевидении по-прежнему невысока, мы сможем "догнать" Запад по соотношению BTL- и ATL-затрат не раньше, чем через 5 лет, а то и все 10".

Мария Пикалова, E-xecutive