Исследование рекламного рынка показывает, что рекламодатель теперь стал не тот. И дело не в том, что повысилась общая грамотность: GRP, CPP, прайм-тайм, целевая аудитория — эти слова если не обрели для большинства реальный смысл, то хотя бы перестали отпугивать своей непонятностью и кажущейся бессмысленностью. Дело в том, что проснулась и активизировалась «общая вредность». Вполне возможно, это относится к национальному умонастроению, однако в некоем социальном срезе людей, заказывающих рекламу, это становится, увы, нормой.

Приобретатели товара и услуги защищены многостраничными законами и кодексами, которые утверждают, что покупатель всегда прав. И это, безусловно, верный и справедливый постулат. Ну а если все-таки не прав?

Грубое сравнение: мы приходим в магазин, и если нам не нравится цена или качество товара, то просто его не покупаем, а не начинаем издеваться: а дайте мне такой же, только с синенькой полосочкой на крышечке, или мне нужны примерно такие макароны, но чтобы в форме пингвина или желательно кораблика. Ни в каком законе не прописано, что делать, если потребитель услуг начинает откровенно издеваться.

Кроме того, следует учитывать, что рекламный рынок — сфера нежная и трепетная. За рекламодателя мы боремся, с умилением выслушиваем каждое его желание, формируем потребности и идем на уступки, потому что знаем: нам дышат в спину. И стоит «повыкобениваться», бюджет проплывет мимо. Впрочем, некая часть наших коллег цену себе знает. Например, за нейминг не стесняется брать от 150 000 рублей. Впрочем, возможно это и оправданно, но не всем рекламодателям под силу. Вот и приходится подстраиваться, идти на уступки. Некоторые это ценят, иные же (которых, увы, становится все больше и больше) с явным удовольствием пользуются ситуацией. Дело доходит до нелепостей. Вот несколько примеров.

1. А напишите нам смешной сценарий ролика! Чтобы так смешно нам было, так смешно!!!
Написали восемь вариантов.
— Нет, не смешно. Давайте еще.
Написали еще 20.
— Ну, не очень смешно. Вы пишите, не ленитесь.
Еще написали.
— А еще? Давайте еще вариантов.
— Мы, видимо, не сможем вам помочь. Обратитесь в другое место.
— Неее, мы хотим, чтобы вы нам написали еще. Нам нравится, как вы пишите. (Ржем всем офисом!!!)

2. — Что вы за специалисты? Вы совершенно неграмотны!!! Ну и что, что у вас высшее филологическое образование?! Вы неправильно элементарные слова пишете!!!
— Какие, например?
— Ну вот слово «Будущий!». Вы написали без буквы «Ю»!!!!
(Да, действительно, какое будущее без «Ю»?)

3. — Что вы мне предлагаете? Что за медиа-план такой? А где же самый замечательный телеканал (условно — ВСЕ ТВ)?
— Мы его вам в предыдущем медиа-плане писали, настоятельно рекомендовали, но вы его собственноручно вычеркнули.
— Да! Вычеркнул! Но я имею право передумать!!!

4.— Мне в ролике надо, чтобы было 150 экзотических животных, все в движении. Статических картинок не надо!!! Неинтересно. И давайте перечень всех животных пропишем в договоре: а то наобещаете с три короба, а кого-нибудь забудете в ролик поставить.
— Хорошо, но где мы их всех снимем? Вы можете предоставить животных для съемки или видеоматериал?
— Нет, у меня ни животных, ни видеоматериала нет.
— Тогда придется видеоматериал, например, у Би-Би-Си покупать.
— Нет, это дорого. Да, и не забудьте прописать в договоре сроки оплаты. Я ведь буду платить частями. В течение года… Ну давайте пишите договор. И главное, ни одно животное не забудьте!!!

5. — Нам нужен очень грамотный текст в каталог. Мы тут набросали, но с ошибками, наверное. Вы все поправьте…
Поправили. Отдали заказчику. В готовом буклете видим прежний неграмотный текст.
— Как так? — недоумеваем.
— А вы знаете, наш как-то ближе и родней показался (чем ваш, литературно грамотный).

6. — Концепция продаж нашего продукта совершенно меняется. Нам нужны новые горизонты и рубежи!!! Мы хотим, чтобы нас узнали по всей стране! Для этого нам нужно все: сногсшибательный ролик, броский дизайн, все супер-пупер! С бюджетом на ролик мы не поскупимся, пусть будет, как в Голливуде! Пять тысяч рублей!!! Да! И мы думаем, что ни копейкой меньше!!!

7. — Мне нужно пять вариантов сценариев джингла.
— Да, конечно.
— И потом на каждый вариант надо сделать по четыре варианта с разной музыкой и голосами.
— Вы заплатите за каждый вариант?
— Нет, конечно, один выберу и за него заплачу, если, конечно, мне хоть что-то понравится.
— Так не делается. Мы работаем над выбранным вариантом сценария.
— Странные вы какие-то. Ну ладно, я через три дня перезвоню. Вдруг вы передумаете?

8. — Вот по этому сценарию рисуйте мне анимационный ролик. Раскадровку утверждаю. Вот этих героев я выбрал. Жду результат.
По ходу изготовления согласовываем все сцены. Все нравится. Все заказчик подписывает. В финале неожиданный результат.
— Что это? Мне ничего не нравится. Ни герои, ни интерьеры!
— Вы же все согласовали. Вот ваша подпись.
— Ну и что?! Я был не в себе!!! (с искренним удивлением)

9. — А снимите мне ролик с каким-нибудь известным человеком. Ну, с Собчак, например.
— Мы думаем, что это навряд ли. У нее гонорар … тысяч евро.
— Вы что, совсем с ума сошли?
— А мы тут при чем?
— Да все вы, телевизионщики, одинаковые!!!!

10. — Снимите мне сюжет.
— На сколько минут?
— Откуда я знаю? Ну, может, минут на пять, у вас же свои стандарты.
— Где вы его размещать собираетесь?
— В художественном фильме.
— Так, наверное, вам ролик нужен.
— А я что сказал? Сюжет или ролик — разве есть разница?

11. — «Опустите» в рекламном ролике моих конкурентов по полной.
— Так это запрещено законом о рекламе.
— А мы пропишем в договоре, что вы несете ответственность за изготовление ролика.

Безусловно, есть рекламодатели, с которыми приятно работать, создавать концепции продвижения продукта, пускаться в творческий поиск. А с кем-то нет. Потому что бесполезно объяснять и переубеждать.

Специально для "МедиаПилот", Юлия Шин, Алексей Бухаровский, РА «ЦРУ-видео» (Екатеринбург).