Популярность передач больше не имеет значения, — заявляет Ирвин Готлиб, СЕО медиабаинговой компании GroupM, входящей в состав холдинга WPP Group.— В цифровом мире рекламодатель не должен ничего предсказывать: ему нужны конкретные сведения о человеке, которому адресована реклама».

Мы давно привыкли к тому, что интернет-реклама подстраивается к нашим поисковым запросам и потребительским привычкам. Если мы ищем информацию о лодочном спорте, перед нами немедленно всплывет баннер с информацией о продажах байдарок. Но по телевизору и беззубая бабушка, и ее трехлетняя внучка увидят один и тот же «орбит без сахара». Покончить с этой ситуацией и решил Ирвин Готлиб. Телезрители должны получать такие же персональные рекламные ролики, как и пользователи интернета, считает он.

Компания Готлиба создала технологию, способную «посылать» на каждый телевизор особое рекламное послание, адресованное именно его зрителям. Приближается эпоха, когда в телерекламе, на которую по-прежнему приходится большая часть рекламных бюджетов, рекламодатели будут платить за клик, а не за абстрактный рейтинг.

Рекламодатель не может точно посчитать и измерить, за что он платит. Это — основная проблема медиабаинга. Поэтому Ирвин Готлиб решил сделать ставку на новые системы оплаты рекламного времени. Образцом стал интернет. Количество кликов на рекламные баннеры — информация, легко предоставляемая заказчику.

В телевизионной рекламе необходимо было придумать такой же подход, поэтому в декабре 2007 года GroupM вложила $25 млн в принстонскую компанию Invidi Technologies, которая разработала технологию, позволяющую кабельным и спутниковым телекомпаниям осуществлять фокусную рекламу. В интернете наше поведение, совокупность кликов, образует clickstream — наш сетевой потрет.

Теперь clickstream можно будет формировать не только в интернете, но и на телеэкране. Разработки Invidi кажутся фантастикой, но они позволяют определить, какой тип зрителя смотрит конкретную передачу в определенный момент времени и идентифицировать возраст, пол, месторасположение, доход и этническую принадлежность человека. При этом «слепки личности» из одних медиа можно будет переносить на другие, персонализируя телевизионную рекламу для зрителя в зависимости от его поведения в сети.

«Мы можем посылать рекламные сообщения на разные телевизионные аппараты, — объясняет Готлиб. — Если у вас в доме три телевизора, то ребенок-подросток увидит один ролик, мама — другой, а папа — третий».

Президент компании Invidi Дэвид Дауни считает, что «совместно с GroupM мы создаем технологию будущего для телевизионной рекламы». Оборот компании, основанной в 2000 году, к 2005-му оценивался в $16 млн (в 2004 году — $12 млн). В дальнейшем, утверждает Ирвин, рост будет еще более стремительным.
Когда личная реклама появится на экранах в наших домах, еще неизвестно. Пока Ирвин Готлиб сообщает только о том, что «ведутся активные переговоры с представителями телеканалов о развертывании этой технологии».

Ирвин Готлиб — американский предприниматель.
Родился в 1949 году. Мать по происхождению русская, отец — поляк. Бросив Нью-Йоркский университет, самостоятельно выучился программированию и написал программу, которую медиабайеры использовали в последующие 30 лет для определения стоимости рекламы, размещаемой на радио, телевидении и билбордах. Сегодня Ирвин Готлиб, CEO компании GroupM, управляет 16% от $479 млрд, которые, по оценкам, будут потрачены в 2008 году на рекламу. В 2006 году стал первым топ-менеджером рекламной индустрии, принятым в члены Broadcasting & Cable Hall of Fame.

Секрет фирмы.