Как сделать, чтобы тебя заметили? Можно придумать и показать что-то из ряда вон выходящее. А можно просто появиться в нужное время в нужном месте. Рекламодатели в последнее время тяготеют ко второму способу. Чего только они не придумывают! Кто-то продвигает рекламу в общественных туалетах. Креативность налицо: клиент не меньше 30 секунд будет находиться наедине с рекламным сообщением, и больше смотреть ему будет некуда, сулит Indoor Media. Реклама встречает человека на полках магазинов, сопровождает в уличной толпе в виде людей-«бутербродов» и раздатчиков листовок. Кажется, все уже изобретено. Но бизнесмен Артур Бабаян все-таки сумел найти незанятую нишу.

Четыре года назад Бабаян, который в то время жил в США и занимался организацией call-центров для «магазинов на диване», придумал нечто новое — извлечь доход из дорожной скуки пассажиров общественного транспорта. Ну или не придумал, а вовремя уловил движение рынка: на Западе в те годы многие компании обратились к транспортной видеорекламе. Сейчас в Америке уже существует маршрутный телеканал, вещающий на экраны междугородных автобусов. А канадская Kick Media закрыла другую нишу и размещает рекламу на информационных touch screen в такси, обслуживающих аэропорты. Нужный момент и там и там налицо: надоело смотреть в окно или читать, расслабился — а перед тобой как раз экран.

В России, однако, большинство инвесторов, узнав об идее Бабаяна, только крутили пальцем у виска: LCD-мониторы уже начали дешеветь, но все еще казались слишком дорогим рекламным носителем. Помогли знакомые из Юниаструм Банка. Банк предоставил созданной Бабаяном фирме «Маршрут-ТВ» $3-миллионную кредитную линию и получил 35-процентный пакет («Юниаструм» владеет им через аффилированные структуры). Бабаян, тоже через аффилированные фирмы, стал собственником контрольного пакета. Кое-что досталось высшему менеджменту.

Дело было в 2004 г. Сейчас, на пятый год своего существования, «Маршрут-ТВ» все еще работает только в Москве и только с маршрутными такси. Но при этом ставит себе ближайшей целью создать и взять под контроль общероссийскую сеть рекламы в общественном транспорте. У фирмы свой хитрый план, благодаря которому это и правда может получиться. Но техника способна сыграть с «Маршрут-ТВ» злую шутку.

ВХОДНОЙ БИЛЕТ

Первый год существования «Маршрут-ТВ» в основном изучала будущую аудиторию и оттачивала технологии. Поначалу использовали DVD-плееры, но в тяжелых условиях работы они довольно быстро ломались. Пришлось заменить их флэш-проигрывателями. Экран повесили за спиной водителя, который повлиять на работу системы никак не может: оборудование под замком. Экран автоматически включается вместе с двигателем и целый день беспрерывно прокручивает одну и ту же 10-15-минутную программу, состоящую из рекламных роликов и развлекательных вставок. Время программы равно среднему времени поездки пассажира — чтобы как можно больше народу увидело ее целиком. Была проблема и со звуком: отрегулировали его сначала так, чтобы было слышно даже на скорости. Но на стоянке получалось слишком громко, и в автопарки посыпались жалобы. В конце концов нашли компромисс: звук меняется в зависимости от скорости маршрутки.

Расходы «Маршрут-ТВ» на «железо» в 2005 г. составляли около $1200 за один комплекс. Сейчас можно уложиться в 20 000 руб.: техника дешевеет. Приходится платить и автопаркам — от 500 до 1500 руб. за экран в месяц. «Идеальным было бы долевое распределение доходов от рекламы, — рассуждает директор по развитию “Маршрут-ТВ” Илья Храмцов. — Но дело в том, что наши доходы непонятны для автопарков. Даже если мы покажем им нашу бухгалтерию, все равно не поверят».

Бабаян уверяет, что его фирма уже вышла на безубыточность, но развитие съедает всю прибыль, даже с кредитами еще не рассчитались. Количество экранов и правда растет: год назад было 400, сейчас примерно 1600. Только на аренду «экраномест» фирма тратит примерно $60 000 в месяц. Плюс расходы на техническое обслуживание и смену флэшек: операция производится раз в неделю силами десяти механиков.

Развлекательная часть программ довольно приятная, ненавязчивая и явно недорогая. На экране появляются афоризмы великих, рассказывается о знаменательных датах недели (по дням невозможно из-за частоты смены флэшки), путешествиях. Дело за рекламой.

К ГАДАЛКЕ НЕ ХОДИ

«С самого начала к нам валом повалила реклама секс-услуг. Гадалки приходили, ясновидящие», — рассказывает Бабаян. Но он держался, отказывался и от таких предложений, и вообще от провокативной рекламы: «Ставить все это — значило убить бизнес в зародыше, никакой серьезный рекламодатель не пойдет в такую компанию. И потом, мы слишком уважаем наших зрителей». Бабаян рассчитывал, что главным поставщиком рекламы станут местные магазины, кафе, кинотеатры, мимо которых проходит маршрут. Но рынок оказался не готов. Рекламные службы локальных игроков часто были настолько непрофессиональными, что сотрудничества не получалось. Даже в больших торговых центрах сотрудники отделов маркетинга порой не знают, что такое CPT (cost per thousand, цена тысячи контактов — один из способов оценить эффективность рекламы). «Один развлекательный центр просто слил в рекламу текст из листовки, хотя в отведенное время его при всем желании невозможно прочесть», — жалуется Бабаян.

Глава «Маршрут-ТВ» по-прежнему считает, что его носитель удобнее всего для локальных игроков. Удачные примеры уже есть и у самой «Маршрут-ТВ», и у аналогичных фирм, появившихся в последние годы. С помощью петербургской «Пассажир ТВ» удачно заявила о себе сеть из 14 аптек «Лекрус». «Самим бы нам это в голову не пришло, — признается управляющая сети Наталья Тарбеева. — Подсказало рекламное агентство». «Лекрус» комбинировала рекламную обклейку маршруток с видео внутри них же. 15-секундный ролик обошелся в 1200 руб. за каждую из 31 охваченной маршрутки. «Первые отклики пошли именно от мониторов, хотя обклейка стоила в несколько раз дороже», — удивляется Тарбеева.

Транспортные LCD-мониторы — носитель не совсем обычный, стандартные телеролики тут не подходят. Действие должно развиваться не спеша, объясняет Храмцов, за быстрой сменой картинок рассеянный пассажир не уследит. Непозволительны полутона, иначе в солнечный день никто ничего не увидит. Проблемы и со звуком. «Маршрут-ТВ» перманентно судится с региональной ФАС, то теряя, то в суде следующей инстанции вновь обретая право на звук, но уже сейчас уменьшила его почти до нуля: вся важная информация обязана дублироваться на экране. Непростой носитель. А по CPT дороже обычного телевидения и «наружки». В чем же секрет? CPT — показатель весьма условный. Телевизор можно переключить на другую программу, а в маршрутке не увидеть экран просто нельзя, возражает Бабаян. А главное, такая реклама позволяет проводить сравнительно дешевые и при этом результативные локальные акции. Да и не только локальные.

«Перекресток» сначала испытывал видеорекламу в одном из округов Москвы, рассказывает замдиректора по рекламе и маркетингу сети Людмила Манака. Заметив «реальный приток покупателей», Манака решила дать ролик с перечнем самых низких цен «Перекрестка» более чем в 1000 маршруток. Реклама эта идет до сих пор. «Учитывая информационный шум, который сейчас забивает все каналы распространения рекламы, активный рекламодатель, конечно, будет искать нестандартные варианты», — объясняет Манака свой выбор. Но за пределами Москвы рекламу в маршрутках «Перекресток» давать не собирается: в регионах нет внятной системы отслеживания выхода роликов. Как же бабаяновские планы общероссийской экспансии?

ФЕДЕРАЛЬНАЯ ТРАССА

Обслуживать и отслеживать маршрутки в Москве уже нелегко — нечего и надеяться сделать это в других городах, категоричен Бабаян. Рискуешь ничего не заработать, а то и лишиться оборудования. «Маршрут-ТВ» действует хитрее: предоставляет региональным игрокам франшизу, продает оборудование и лишь изредка участвует небольшими долями в их капитале. У Бабаяна 10% каждой из фирм под названием «Маршрут-ТВ» в Нальчике, Иркутске, Брянске и Нижнем Новгороде: «Не для заработка, а для контроля». А главная цель Артура Бабаяна — стать посредником между местными фирмами и крупным рекламодателем. «Наше идеальное состояние — техническая площадка, продающая механизм размещения рекламы», — объясняет он. Представьте себе карту России, на которой нанесены все маршруты, оборудованные экранами. «Клиент указывает районы размещения, оператор расставляет галочки, программа считает цену. А мы получаем комиссию», — мечтает Бабаян. Обычный ее размер — 10-15%. Но федеральных заказчиков пока мало — производитель лекарств «Нижфарм» и еще несколько компаний.

В позапрошлом году петербургский предприниматель Артем Зосименко организовал компанию «Пассажир ТВ» и начал устанавливать в транспорте мониторы. Деньги ему дали несколько инвесторов, в том числе Андрей Коркунов. Но проект провалился. «Само направление многообещающее. Но Зосименко строил воздушные замки, одновременно с маршрутками хотел заниматься московскими электричками, метро в Нижнем Новгороде», — рассказывает Коркунов. У Бабаяна другая крайность: сознательно ограничившись маршрутками еще в 2004 г., он до сих пор блюдет принцип. В автобусах и троллейбусах, по его мнению, экраны плохо видно, а среди пассажиров слишком много льготников. Принципиальность может и навредить.

Прошлым летом компания «Медиаплазм» победила в тендере, организованном ГУП «Мосгортранс», и получила контракт на оборудование экранами 6000 московских автобусов, троллейбусов и трамваев. «Мы давно подумывали об этом рынке, поэтому были лучше других готовы к тендеру», — радуется директор московского филиала «Медиаплазм» Виктор Блистунов. Мониторы заказали на оборонном заводе. Ведь в автобусах-троллейбусах требования серьезнее — водителю за экранами не уследить, они должны быть «в антивандальном исполнении», из металла. Фирма уже установила 550 экранов, до конца года поставит еще 4500, а общие инвестиции в проект, обещает Блистунов, составят $22 млн. Клиентами фирмы, говорит он, уже стали сеть супермаркетов «Виктория» и торговый центр «Ереван плаза» на Тульской.

Экрановладельцы пока смотрят друг на друга скорее с симпатией: чем больше мониторов в стране, тем привычнее они для рекламодателя. Беда в том, что рынок этот узок даже в сравнении с другими нетрадиционными носителями. По словам руководителя проекта «Новые медиа» компании «Видео Интернешнл» Максима Осипова, за три года работы с видеорекламой в магазинах он подключил к своей сети 8500 мониторов. И это только начало. Операторы маршрутной рекламы могут только завидовать. По оценке Gallup Media, аудитория «Маршрут-ТВ» составляет сейчас 2,5 млн человек. Максимум для Москвы — 3,5 млн, а для России — 20­­-25 млн, то есть 10 000-15 000 мониторов. На рынке очень скоро станет тесно. И ранний старт отнюдь не гарантирует «Маршрут-ТВ» победу.

Резко менять технологии Бабаян в ближайшие года два не собирается, и это дает конкурентам лишний шанс. На полноценное телевещание на транспорте по американскому образцу никто пока не замахивается. Но «Медиаплазм», по словам Блистунова, хочет в ближайшие два месяца перейти на новый способ распространения информации: в автопарках поставят передатчики, с которых приемные устройства в автобусах будут по ночам скачивать программы на завтра. Похожий замысел — у возродившейся «Пассажир ТВ», имеющей сейчас 1500 мониторов в маршрутках и автобусах. В детали ведущий менеджер коммерческого отдела Николай Супрун не вдается, но обещает «скоро оприходовать новые технологии беспроводной смены информации».

Освоив их, операторы получат возможность менять содержание развлекательной части программ хоть ежедневно. Свежие новости и прогноз погоды могут оказаться для пассажиров интереснее вечных афоризмов. А реклама идет вслед за интересом.

Алексей Каменский, smartmoney.