Время подводить итоги и строить планы на будущее. Уже написаны производственные и финансовые планы. Острым и актуальным становится вопрос планирования рекламного бюджета на грядущий год. Каждая компания выбирает тот способ планирования, который считает для себя наиболее удобным.

Правда, в этом случае удобство и простота подхода скорее становятся противниками эффективности метода, нежели ее союзниками.

В этой статье я бы хотела порассуждать на тему того, как обычно планируют бюджет новосибирские рекламодатели и как можно сделать это наиболее эффективно.

Собственный опыт говорит о том, что зачастую рекламодатели выбирают метод расчета рекламного бюджета, ограничиваясь всего лишь небольшим списком возможных вариантов.

Интуитивный подход

Первый метод - интуитивный. Проще говоря, думал директор да гадал и решил: "А потратим-ка мы на рекламу в следующем году в два раза меньше, чем в этом". А почему? "Да, вроде продажи растут, потребители нас знают, зачем нам столько денег на рекламу тратить, когда и так все хорошо". Или наоборот: "Конкуренты нас обгоняют, продажи упали. Срочно увеличиваем бюджет в 1,5 раза". И не дай бог, спросить у такого руководителя, почему именно в 1,5 раза нужно увеличить бюджет! Вы повергнете его в страшные муки раздумий об оправданности такого решения или рискуете услышать гневную тираду о непоколебимости собственного богатого профессионального опыта.
Метод остаточных средств

Остаточный метод

Еще один метод, близкий к интуитивному, - метод остаточных средств, или "все, что нам по карману". Суть этого подхода такова: считаем, сколько средств нужно затратить на первостепенные нужды, например, на новое оборудование, сырье, аренду помещения, заработную плату сотрудникам, а все, что останется, тратим на рекламу. У этого метода масса недостатков, главный из которых заключается в том, что компании, особенно небольшие, рассчитывая рекламный бюджет подобным образом, очень рискуют. Остаточный метод не учитывает того, что на разных этапах развития перед компанией могут стоять разные цели и задачи, на достижение которых может просто не хватить средств. Если же размер бюджета оказался больше, чем требовалось, то возникает обратная ситуация: компания может просто не справиться с тем уровнем интереса, который появляется после проведения рекламной кампании. Элементарно может не хватить физических ресурсов. И как итог: компания впустую растратит потребительский интерес, вызванный рекламой. Тем более что повторить его уже вряд ли получится, потому что покупатели, поверив рекламе и не получив запланированного эффекта, уже не обратятся в эту компанию никогда.

В итоге что мы получаем? Продажи остаются на том же уровне, а прибыль падает из-за денег, потраченных на ненужную раскрутку.

Категорию организаций, которые применяют в своей практике такие методы, можно назвать "инфантильными". Они, как правило, гораздо больше внимания уделяют самому продукту, чем коммуникациям с потребителем. Рекламе в этом случае отводится роль "падчерицы". Главное, что она есть, а есть ли от нее эффект - никто не знает.

Процент от продаж

Третьим в рейтинге популярности рекламодателей идет метод определения рекламного бюджета как процента от объема продаж, иногда - как процента от выручки или товарооборота. Этим методом можно пользоваться независимо от направления деятельности организации. Главное - знать, какой процент в среднем тратится на рекламу в отрасли. Например, производители пластиковых окон в среднем отчисляют на рекламу 3-5% выручки. Промышленные предприятия обычно тратят на рекламу и продвижение меньше, чем компании на рынке B2C. Средний процент отчислений на B2B рынке составляет от 1% до 3% от общего объема продаж. В то время как компании, работающие с конечными потребителями, тратят на рекламу от 3% от продаж и более.

Преимущество этого метода - в простоте его использования, но при этом не учитывается очень важный момент: динамика объема продаж не всегда напрямую зависит только от рекламы. Множество факторов влияет на то, растут или падают продажи ваших товаров: неоперативная работа персонала, неправильная ценовая политика, низкий уровень дистрибуции. Для рекламы в этом списке тоже есть место, но часто не самое главное. Например, организация ставит цель увеличить объемы продаж на 30%. При этом не учитывается, что каналов распространения едва хватает на то, чтобы поддерживать текущий объем товарооборота. Следовательно, запуск рекламной кампании не решит поставленных задач, однако при неудаче обвинять будут именно рекламу.

Главная опасность при использовании метода "процент от продаж" кроется в том, что, понижая рекламные расходы в период кризиса или спада прибыли, компания рискует оказаться в еще более затруднительном положении.

Тех, кто предпочитает пользоваться этим способом расчета рекламного бюджета, можно назвать "свято верящими в рекламу". Такие организации всегда будут считать рекламу главным фактором успеха при увеличении объема продаж, но в то же время главным виновником всех бед при экономических спадах.

Все три вышеперечисленных способа являются на сегодняшний день наиболее актуальными для новосибирских компаний. Но помимо этого, существует несколько других подходов при определении рекламного бюджета.

Исторический подход

"Консерваторы" или "традиционалисты" - это те, кто определяет размер своего бюджета как историческую данность. Отчисления на рекламу происходят под девизом "Всегда тратили столько, и будем тратить столько". Самый легкий из всех существующих способов. Принцип прост: когда-то при зарождении компании кто-то решил, что оптимально тратить на рекламу определенную сумму денег. Идут годы, компания растет и расширяется, а на ее продвижение по-прежнему выделяется та же сумма. К существующему значению прошлогоднего бюджета лишь добавляется определенный процент с учетом инфляции, и бюджет готов. Однако исторический подход практически не учитывает целей и задач, стоящих перед компанией в новом году. Если повезет, то средств на решение задач продвижения хватит, если денег для этого требуется больше - задача либо отпадает сама собой из-за ограниченности средств, либо автоматически перенесется на последующий год. Исторический метод определения бюджета более или менее применим лишь при стабильности рынка, на котором работает организация.

Метод конкурентного паритета

В категорию "заимствующие" попадают те организации, которые ведут свою рекламную политику с учетом действий своих конкурентов. Такие компании рассчитывают свой рекламный бюджет с помощью метода конкурентного паритета. Отправной точкой в данном случае служат затраты конкурента на рекламу. Чем больше тратят одни конкуренты, тем больше вынуждены тратить другие. Преимущества такого подхода налицо: компания не просто действует вслепую, а ориентируется на рекламную политику конкурентов, страхуя себя от незапланированных рисков.

Метод определения целей и задач

И, наконец, метод определения целей и задач. Этот метод считается одним из самых оптимальных и эффективных. В данном случае бюджет определяется исходя из поставленных задач. Преимущество данного метода заключается в возможности учесть непредвиденные случайности. Компании, которые применяют метод определения целей и задач, я бы отнесла к категории "продвинутые". Они четко знают, чего хотят достичь и сколько денег нужно на решение каждой задачи. Задачи дробятся на подзадачи, после чего подсчитывается общая сумма средств, необходимая для продвижения, а также 5-10% закладывается в резерв. Бюджет готов. Компании, применяющие такой подход в своей практике, сочетают различные варианты планирования: рекламный бюджет может планироваться как на весь год в целом, так и помесячно под решение определенных задач. Последний вариант обычно применяют компании, работающие на финансовых рынках. Это позволяет оперативно выявлять малейшие просчеты и недостатки, а также определять необходимость выделения дополнительных ресурсов.

Еще одним преимуществом данного метода является то, что защитить подобный бюджет перед руководством будет гораздо легче, и вероятность его принятия повышается. Составитель этого бюджета с легкостью сможет доказать, что если средства урезать, то общая эффективность маркетинговых коммуникаций снижается.

По нашим подсчетам, компаний, которые бы определяли свой бюджет в зависимости от целей и задач, в Новосибирске едва ли наберется 10%. Но с каждым годом количество тех, кто пользуется таким методом, постепенно увеличивается. Все больше и больше компаний осознает, что деньги, потраченные на рекламу, должны быть не просто затратами, а инвестициями, то есть они должны возвращаться обратно к рекламодателю в виде запланированного эффекта.

Когда работает реклама

В этом случае возникает вопрос: как запланировать и просчитать ожидаемый эффект? Здесь на помощь сомневающемуся рекламодателю может прийти медиапланирование. Как практикующий медиапланер могу отметить, что, помимо медиапланирования, других действенных способов просчета эффективности рекламы пока не существует. Вернее, каждая организация, которая рекламирует свои товары или услуги, каким-то образом пытается отслеживать эффективность рекламы, тем самым оценивая вложение каждого вида рекламы в общее продвижение компании, будь то увеличение объемов продаж или повышение лояльности потребителей. Но вопрос, насколько эти способы отражают реальную эффективность, до сих пор остается открытым.

При планировании рекламных бюджетов необходимо учесть большое количество факторов. Если говорить о рекламе, то, выделяя средства на нее, руководство компании искренне надеется на то, что реклама будет работать. Когда же это происходит и что для этого нужно?

Реклама работает тогда, когда достигает тех, для кого она предназначена. Речь идет о целевой аудитории. Именно для этих людей работает любая организация, за их внимание борются конкуренты и тратят на это огромные средства.

Но беда многих рекламодателей в том, что зачастую их представления о своей целевой аудитории очень туманны. Например, часто можно услышать такой разговор с потенциальным клиентом.

Клиент: "Здравствуйте! Нам нужна реклама".
Медиапланер: "А чем вы занимаетесь? И кто ваша целевая аудитория?"
Клиент: "Мы производим мебель. Целевая аудитория (минуты раздумий) - все. Мебель же все покупают".
Занавес.

Если подобные проблемы до сих пор возникают при составлении портрета целевой аудитории, то определиться с ее размером рекламодателям подчас совсем нелегко. Хотя этот момент очень важен. Ведь речь как раз идет о том, как не потратить больше или меньше, чем нужно. Медиапланирование позволяет рассчитать объем целевой аудитории. Допустим, мы планируем запустить рекламную кампанию в Новосибирске. Предположим, что целевой аудиторией в нашем случае являются люди среднего возраста (30-50 лет) со средним доходом. С помощью базы данных медиаисследований считаем, сколько же таких людей проживает в Новосибирске, и оказывается, что вместо ожидаемых 150 000 человек их едва набирается 100 000. Что в итоге? Владея информацией о размере своей целевой аудитории, мы тем самым сможем обезопасить себя от лишних затрат, и рекламный бюджет не будет распыляться.

Идем дальше. Мы знаем, для кого работаем. Самое время определить цели и задачи, от которых мы и будем отталкиваться. Понятно, что при выведении новой марки на рынок рекламный бюджет будет больше, чем при поддержании стабильного брэнда. Продвижение новой марки предполагает, что потребителям о ней ничего неизвестно, соответственно, целью рекламной кампании будут являться информирование и достижение максимального охвата аудитории. Если брэнд известен и стабилен, то нет необходимости в том, чтобы рекламная кампания охватывала все 100% целевой аудитории, достаточно напомнить о существовании брэнда лишь части потребителей с эффективной частотой контактов. Естественно, размеры бюджетов на продвижение будут различны, но это как раз тот случай, когда цель оправдывает вложенные средства.

Догнать конкурента

Но не стоит забывать, что компания на рынке не существует сама по себе, ее окружают конкуренты, которые так и норовят получить самый большой кусок пирога. Как быть в ситуации, когда конкурентная активность на рынке высока и от рекламного давления зависит многое?

Перед тем как окончательно планировать рекламный бюджет, неплохо бы узнать, как строится рекламная политика у конкурентов и сколько денег они на это тратят. Здесь эффективным инструментом может служить мониторинг рекламной активности конкурентов. На сегодняшний день в Новосибирске есть возможности для проведения мониторинга рекламной активности конкурентов на телевидении и в печатных изданиях с помощью объективных данных медиаисследований. При этом оказанием подобной услуги занимается всего лишь несколько компаний в городе.

Итак, чем же полезен мониторинг рекламной активности? Во-первых, он позволяет вычислить "долю затрат марки", другими словами - сколько денег тратят на рекламу конкуренты. А во-вторых, с помощью мониторинга можно определить "долю голоса" или уровень рекламного давления на потребителей. Это очень важно, потому что рыночный принцип "Первый тот, кто громче кричит о своих преимуществах" еще никто не отменял. Только прямая реклама дает организациям возможность громогласно заявить о себе. Несмотря на все разговоры о том, что традиционная реклама уже не так эффективна, как раньше, до сих пор именно с ее помощью потребители узнают о новых товарах и могут отличить, например, один йогурт от другого. Поэтому эффективность мониторинга рекламной активности конкурентов трудно переоценить. Если мой основной конкурент тратит на рекламу больше денег и уровень рекламного давления у него выше, чем у меня, то первым в борьбе за внимание потребителей будет он, а не я. Главное - вовремя это обнаружить и принять меры.

Однажды для одного из наших давних клиентов в рамках Post Campaign Analysis (сравнение запланированных и полученных результатов рекламной кампании) мы проводили мониторинг рекламной активности конкурентов. Отмечу, что рекламодатель был довольно крупной и известной в городе компанией. Естественно, до проведения исследования клиент считал, что является явным лидером в своей отрасли. Результаты мониторинга оказались совершенно неожиданными: по итогам исследования, компания по уровню рекламного давления и доле затрат не попадала даже в тройку лидеров. Говорить о том, что клиент испытал шок, конечно, не приходится, но из этой истории можно сделать важный вывод: информация была получена своевременно, и у компании было достаточно времени на исправление своих ошибок.

Эффективное планирование

Конечно, напрашивается вопрос: если все эти инструменты по измерению эффективности рекламы настолько хороши, почему новосибирские рекламодатели до сих пор не очень активно их применяют? Ответов может быть несколько. Во-первых, многие из рекламодателей до сих пор не знают о том, что измерить эффективность рекламы можно, причем не только эмпирически, но и с математической точностью. Многие привыкли действовать "на глазок", методом проб и ошибок. Зачастую это происходит так: сегодня мы размещаемся в этой газете. Если по истечении времени явного эффекта от такого размещения нет, то в следующей рекламной кампании мы будем использовать другие носители. Главная проблема при таком подходе - отсутствие системности. Ведь одна рекламная кампания не способна дать долговременного эффекта. Для того чтобы марка в итоге превратилась в стабильный узнаваемый брэнд, необходим ряд целенаправленных мероприятий по продвижению. Сюда относятся и предварительные исследования, например, тестирование рекламы, и четкая медиастратегия, и, конечно же, грамотное размещение. К слову, размещение рекламы в Новосибирске зачастую осуществляется так же интуитивно, как и определение рекламного бюджета. "Я и все мои друзья слушаем радиостанцию "Х", поэтому наша реклама будет размещаться только там". Говорить об эффективности такого размещения не приходится, потому что о целевой аудитории в этом случае как-то забывается, а ведь ей (целевой аудитории) не обязательно должно нравиться то же, что и самому рекламодателю.

Медиапланирование с использованием объективных данных медиаисследований помогает решить эту проблему. Имея информацию о том, что чаще всего смотрит, слушает или читает аудитория, можно подобрать для размещения именно те носители, которые оптимально подойдут в каждом конкретном случае. Это гарантирует не только медийную эффективность рекламной кампании, но и существенное сокращение бюджета. Например, если ваших средств не хватает для того, чтобы размещаться на телевидении, можно подобрать другие носители, например, наружную рекламу, радио или печатные издания, которые позволят получить запланированный эффект.

К сожалению, для многих компаний все вышеперечисленное означает только лишнее время и деньги. Однако из виду упускается главное - без продуманного четкого плана продвижения и регулярной оценки предпринимаемых действий создать стабильный брэнд не получится.

Другой причиной неохотного использования инструментов эффективного планирования является привычка "быть как все". "Мои знакомые предприниматели планируют рекламные кампании по мере необходимости и никак не измеряют их эффективность. И ничего, их товары продаются", - так может оправдываться только недальновидный бизнесмен, который стремится к быстрому "снятию сливок". Важно не только предлагать товар, но и установить с потребителем диалог, чтобы реагировать на малейшее его желание.

И только лишь когда конкуренты начинают "дышать в затылок", руководство компании понимает, что усилий по продвижению было недостаточно. И получается, что каждый раз приходится учиться на своих ошибках, только ошибки эти иногда обходятся слишком дорого.

Подводя итоги, хочется отметить, что, несмотря на все трудности, в последнее время рекламный рынок Новосибирска становится все более цивилизованным. Многие компании уже не довольствуются только тем, что их рекламу увидят другие. Рекламодатели, планируя свой бюджет, хотят знать, какие задачи можно решить с его помощью и к какому эффекту это приведет.

Мария Банникова, "Континент Сибирь".